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用戶分層,精細化運營

走飯說2019-07-03 20:43:54

新的一年又大了一歲應拿出更積極的態度,覺得自己邏輯思維表述這塊很欠缺,知識不能構成體系,索性把理解到的都記錄下來,時刻保持空杯心態,努力成長吧~!

新年第一彈之用戶分層,精細化運營

首先明確用戶運營的核心工作?

用戶運營始終是圍繞用戶展開工作,可以總結為四項重點工作:

1. 明確獲客渠道,獲客方式,獲客成本;

2. 持續高質量內容輸出,增加用戶粘性,提高產品附加價值;

3. 分析用戶生命周期;

4. 搭建用戶回流場景,提升指標(DAU,MAU,GMV,ARPU等)。


一、明確的獲客渠道,獲客方式,獲客成本:

吸引新用戶的渠道:線上(垂直論壇,博客,SNS,廣告聯盟);線下(體驗店;產品宣傳頁派發;掃碼關注等);

吸引新用戶的方式:廣告;SEO;SEM;活動;EDM營銷;論壇專區;Influencer招募等;

獲客成本:渠道評估ROI最優化,每個用戶的獲取成本( cost per acquisition)不可高于用戶生命周期價值(Customer lifetime value)。


二、持續高質量內容輸出,增加用戶粘性,提高產品附加值;

高質量的內容輸出:產品保持有效,持續的傳播,官方提供的內容是一部分,更多需要用戶來創造內容,這些優質的評測及真實感受都能夠讓用戶感受到產品和品牌的溫度;

增加用戶粘性,提高產品附加值:二八原則,最大部分的投入維護好KOL,借助KOL擴大品牌的影響力,針對核心用戶要學會放權,營造用戶生態圈,借助他們去運營一群用戶,增強用戶與用戶之間的粘性,用戶與產品之間的粘性,針對普通的用戶對于產品售后及問題答疑做好及時高效的處理,樹立優質的品牌形象。


三、分析用戶生命周期

劃分用戶生命周期:

劃分為五個階段: 引入期 成長期 成熟期 沉睡期 流失期

縱向用戶生命價值從引入期到流失期呈拋物線至成熟期用戶價值達到高。

用戶生命周期價值=(某客戶某月購買的次數*客單價*毛利率)/月流失率


顧客的生命周期與CLV的影響

引入期:用戶會試探性的訪問網站,此時創造的價值較低;

成長期:用戶有點喜歡上你的服務,他們會不定期的訪問你的網站,嘗試做更深度的互 動,此時創造的價值飛速提升;

成熟期:用戶成為了網站的忠實Fans,不僅自己使用網站提供的服務,這個用戶創造的價值到達最高峰并保持相對穩定。

沉睡期:用戶由于某些因素而開始與網站關系疏離甚至離開,這個時期用戶創造的價值迅速遞減。


用戶生命周期重點考核指標

引入期:考核注冊用戶數,cost per acquisition,注冊轉化率

成長期: 付費轉化率

成熟期,沉睡期,流失期: 召回率,流失率,付費用戶數,ARPU


用戶消費層級劃分:

初級用戶 成長用戶 成熟用戶

舉例電商對用戶消費層級自定義指標:

初級用戶:1~5單

成長用戶:6~10單

成熟用戶:10單以上

舉例電商用戶活躍度自定義指標:

活躍期: 最近10天有消費的用戶

沉睡期:最近11~20天未有消費的用戶

流失期:最近30天以上未有消費的用戶

初級用戶&活躍期劃分:在特定時間維度里,用戶在7天內成交數在1~5單。


搭建RFM模型

包含:

用戶消費頻次(Frequency)

復購時間間隔 (最后一次下單時間-首次下單時間)/消費次數

累計消費金額(Monetary)

最后一次下單與目前的時間間隔(Recency)


細分出用戶不同類型,針對性的制定運營策略。

重點目標分解:

  1. 初級用戶轉化為成長用戶,成長用戶轉化為成熟用戶;

  2. 對于成長期以及成熟期的用戶流失需要進行針對性的分析與重點關注;

  3. 對于引入期以及初級用戶,因為對網站不熟悉很容易就沉睡與流失了;

  4. 對于衰退期與沉睡期的用戶進行喚醒,召回。

細分出不同用戶屬性(年齡,性別,國家),來源渠道(FB,Google廣告,SNS,直接流量等)及產品屬性針對性的制定運營策略。


四、搭建用戶回流場景:

EDM+優惠券

對于引入期與初級用戶對網站及產品不是很熟悉,可以組合推送低門檻,面額較大的以及低門檻,面額較低的優惠券組合。目的是盡量使用戶多逗留,多一次消費;

對于成長期以及成熟期的用戶重點在于提高他們的消費頻次以及客單價,可以針對性的推送一些高門檻,面額低的優惠券以及一些爆款,熱賣產品;

對于衰退期與流失期的用戶,本身較為熟悉我們的產品,可以設立回訪小組,去調查用戶流失的真實原因,并給予一定的優惠券作為補償;

通過用戶層級(例如,消費維度)與用戶的生命周期多個維度交叉分析,制定相應的運營策略。


制定預警機制,從數據中盡早的判斷用戶即將流失。

距上次訂單收貨后30天以上未購買----購物車里無貨物---流失

距上次訂單收貨后30天以上未購買----購物車里有貨物---30天內未登陸---流失

距上次訂單收貨后30天以上未購買----購物車里有貨物---30天內有登陸---沉睡


召回流失用戶方法(利益刺激、活動召回、場景喚起、節日祝福、會員權益等)

優惠活動

節日問候

生日祝福

父親節,母親節holiday gifts推介(場景)

注冊達到一定的天數

用戶尊享的權益


優惠券的類型:

比例折扣

滿減折扣

代金券

買贈

注重文字創意,比如色彩運用,從眾心理,不同標題,宣傳形式,call to action,A/B test等。


平臺積分運營

目的:提升用戶的活躍度;積分挽留,增加用戶的粘性。

積分設計

積分消耗與獎勵機制。以電商平臺舉例:

注冊登陸獎勵

購買獎勵

更新個人信息獎勵

評測獎勵

活躍值獎勵

分享獎勵

退款消耗

兌換優惠券

兌換禮品

年度積分提醒

抽獎消耗

積分運營應與用戶生命周期結合分析,制定對應的機制。


在運營的路上還是新人一枚,多有不足,歡迎交流與指導。


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