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京東徐雷:3頁PPT=15年互聯網營銷經驗!

聯想移動互聯行業應用2020-01-23 08:57:50

2014年11月19日下午,已經從公眾論壇視野消失一年多的京東高級副總裁徐雷現身中國CMO俱樂部“2014中國數字營銷峰會”,作為年度“中國優秀CMO”,通過3頁PPT分享了自己基于15年互聯網營銷經驗的感悟,并在隨后的“如何成為數字時代的優秀CMO”圓桌討論環節,針對營銷管理者如何在數字時代開展工作、學習修煉以及打造靈活高效的組織和團隊分享了更多心得。


提要如下:


1、關注消費者媒體消費習慣的變化。不要忽視傳統媒體的營銷價值,不要放大新媒體營銷的價值。

2、關注媒體傳播價值及營銷傳播路徑的變化。不同媒介類型在不斷的演變,需保持警覺性和敏感性。不同類型的營銷/活動,媒體/介質的選用/組合不同、節奏/方法不同。

3、關注組織變化。靈活隨需的組織變化、流程優化。組織協同性互聯網化。


以下是演講全文,供大家參考(根據會議錄音整理,未經本人審閱):


我也做過乙方,廣告公司,專業的網絡互動營銷公司,做到全國最大。2007年做京東顧問,伴隨著京東從當時的每天8000多單到現在輕松的兩三百萬單。營銷方式從一分錢沒有開始做,到現在幾十個億的費用。我的權力真的太大了。所以我現在要做的就是要做自我閹割,要把權力關在籠子里。



現在一個最大的問題是,同業里很多人對互聯網營銷極度崇拜,覺得傳統營銷、傳統媒體基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯網公司,又從互聯網公司去做自媒體,這可能是一個行業的變遷。但是當我在操作一個產品,操作一個營銷活動,這么多年下來以后,我的第一個感悟就是:千萬不要忽視傳統媒體的營銷價值,因為我們做任何營銷的時候是一種組合。大家也可以看到,那些所謂從來不做傳統的、落后的硬廣的互聯網公司在做什么,這里就不再點評了。沒有那么絕對。消費者的媒體消費習慣確實在發生變化,但是傳統媒體、傳統營銷依然有價值。


看到這樣一個觀點,熟悉我的朋友可能會非常吃驚,因為我從2000年就開始做互聯網營銷,目前大家看到的所有的互聯網廣告形式(畫中畫、對聯、摩天大樓、富媒體……)我在聯想都是第一個做。2000年11月我在聯想,當時還是一個中小企業,就開始用EDM方式做營銷,到現在14年了。但是當你對營銷了解越深的時候真的不能輕易否定某一類媒體的價值。


我的第二句話:“沒有花錢的不是,只有錢花的不是”。在座的都是營銷管理者,大家肯定有巨大的壓力:老板讓你花錢,不管錢多錢少,要效果。做營銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話:做營銷的死無葬身之地。因為第一,沒有人可以做到百戰百勝。第二,隨著行業發展,傳播難度越來越大,這時候就需要不斷學習。第三,老板給你錢讓你去干,很多老板可能不太管營銷,但是很多老板愿意插入到非常細節的執行環節。當你把錢花下去的時候你的效果到底怎么樣,經常是產品賣得好了老板說“研發好”、“渠道好”,想起來了,“營銷做得還不錯”。但是一旦賣得不好一定找市場。比如如果京東現在流量不好,新客戶的發展不好,老客戶的服務不好,老板肯定第一時間找我。當然我也會對每季、每年做銷售預測,而且我做的是最準的,財務部同事也沒我做得準,當然我有各種數據模型。


我想為行業里的人說的是,沒有花錢的不是,錢花下去一定會有效果,只有錢花的不是,錢花的不是地方。當整個行業發生變化,媒體發生變化,消費者、受眾發生變化的時候你沒有觀測到,還是用傳統的以前所謂成功的方式。


所以我對聯想非常有感情,是聯想把我從進入這個行業所謂的營銷人員培養起來的,聯想是培育我的公司。從2000年到現在,聯想經歷過換標,包括后來的奧運會,Arthur(魏江雷)去了以后整個工作做得非常棒,而且越來越互聯網化。再說句玩笑話,Arthur剛才說終于說服老板開微博了,我們這里是,老板終于不肯寫微博了。各家有各家自己實際的情況。



希望大家關注媒體的傳播價值和營銷傳播路徑的變化。去年的時候老板老質疑我,為什么流量增速在下降?從2007年我開始給京東做顧問,到2009年正式加入京東,那個時候的流量是每天8000單,到現在雙11一天訪次上億。但是去年開始整個流量的結構和增速在發生巨大的變化。當我去調取數據的時候,我大吃一驚,以前我們認為流量的重倉來源里有一個代表性的網絡媒體,名字這里就不方便說了,一年時間流量下滑20%,讓我感覺非??謶?。當然研究發現這背后是媒體消費習慣發生變化了。


當年我向老板匯報說我們要做互聯網廣告,2000年的時候我手里的錢是800萬,是中國互聯網廣告第二有錢的公司,第一是Intel。2001年我就成為中國最有錢的網絡廣告主,每年1000萬,那時候去新浪、搜狐十萬、二十萬,廣告位隨便挑,當然后面還要做很多的campaign,很多的東西。但是現在跟門戶的合作再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速,流量結構,用戶關注度已經發生變化了。如果作為一個一線的營銷人員不能夠非常敏銳地發現這個問題,半年時間后果一定是災難性的,尤其像京東這種以互聯網營銷為主的公司更是如此?!斎贿@里說的以互聯網營銷為主是效應上的,精力上的,費用上我們是沒有超過50%。也包括現在的無線互聯網,發展趨勢也非??膳?。我們就需要不斷觀測。


傳播也是同樣的道理。這里分享一個有意思的案例,正好黎萬強去美國念書了,他要是不去我還沒法講這個故事。今年1月央視春晚招標的時候我們和小米都拿了一分鐘的廣告。阿黎原先的計劃是,大年三十晚上央視廣告播完再在互聯網開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯,緊接著走親訪友,那樣做整理傳播效果未必好。我的建議是:大年二十五就開始在網上傳播,直接把這個事做死了,三十晚上有人正好看了會有一個儀式感,緊接著會形成一些傳播。后來實際操作結果證明這個方案效果不錯?!?strong style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">我想說的是,即使像我們這些相對比較熟練玩互聯網營銷的人,每一個具體的案例,在傳播節奏和路徑上都要發生變化,一定要考慮清楚。



互聯網斯思維。在座的吳聲老師是互聯網思維堅定的擁護者,我是互聯網思維堅定的反對者,盡管我們公司部分領導也在肯定,我是反對。我不認為存在我們可以抓得住的互聯網思維。就跟說什么叫愛情,定義不了。定義不了的東西全是扯淡。但是有一種東西是傳統企業要考慮的,就是組織,組織結構和組織行為。我孩子還小,玩樂高玩具,我給他們買樂高,發現樂高這家公司特別可怕,他們的產品有幾大系列,其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯網企業,或者互聯網化的思維,或者工作,其中最重要的是能不能有互聯網化的組織結構,能夠自由拼裝。我們一定要反應快,而要反應快一定是要跨部門,打破原來的流程。一個組織,突然讓它去做一件事情,它的反應速度一定是它的企業組織行為決定的。無論是互聯網企業(其實我認為京東并不是一家互聯網企業),還是一家傳統企業,在互聯網時代做很多互聯網式的操作的時候,靈活隨需的組織變化以及流程優化是第一位的,沒有這種組織,再有好的創意,再有好的執行也是做不了的,或者是特別累的,也是很難復制的。另外要強調組織協同性的互聯網化。


這是我做了十幾年不太成熟的觀點,分享給大家,謝謝。


文章來源:中國CMO俱樂部

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