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To B市場運營難?10位大咖總結出的精準獲客之道

市場部網2019-06-15 23:21:09



To B市場運營的過程中如何精準地觸達用戶?



面對企業用戶的時候,你可能沒那么容易精準地觸達用戶,因為決策的過程長,決策者也有可能并非一人,跨部門共同決策的情況也會經常出現,一旦運營策略走偏了,那么很長一段時間內你的投入可能都是徒勞的。


6月16日,我們邀請到不同領域從事To B市場運營的老師,一同聊了操作To B市場運營的過程中如何精準地觸達用戶。


本次嘉賓分別來自:外包大師、51社保、銷售家、潘帕斯、永洪科技、EventBank捷會易、1號簽、未來法律、worktile、綠盟科技、GrowingIO.



張軼

51社保 聯合創始人


我們51社保面對的還是以中小客戶為主。


我們的業務分兩種,一種是標準業務,社保代理,大部分專業HR對社保代理是有一定了解,她會相對準確的清楚自己企業是否有這樣的需求。所以,營銷顧問很難通過銷售技巧來推動。


而當HR遇到實際困難,比如外地開個分公司或者辦事處之類的,使用你的社保代理服務的概率會增大。這塊業務我們主要是依靠一定頻次的電銷來跟蹤用戶的需求。


另外一種是大客戶,這塊我們主要根據客戶的訴求提供包括但不限于社保、薪資等方面的薪稅保綜合服務。


我們的市場運營主要分四塊:線上、線下、內容、渠道。


線下這塊我們做的相對比較好的還是會議,我們每兩個月在北京都會有800-1000人的大會,小會的話我們也會保證每1-2周有一次30-50人的沙龍。


線上我們會根據服務群體的不同來選擇不同的媒體投放,服務創業公司時投放創投媒體,服務HR時就找一些職場社交平臺進行投放。


我們在市場運營方面比較有特點的是微信的內容營銷我們認為朋友圈其實是性價比最高的營銷方式。


我們主要發3類內容:干貨內容運營、客戶案例、知識內容(匯總),另外會鼓勵全員去轉發我們自己好的內容,轉發時文案寫得好的同事,我們還會給一些小小的紅包獎勵。


另外我們還一個優勢就是我們有一個IP,就是我們的CEO,很多干貨內容的輸出我們會圍繞我們的CEO來做。


渠道方面最早我們做孵化器,目前維護的10家優質孵化器里有7家和我們是獨家合作,孵化器很多時候是企業服務公司在市場打法上的必經之路。


我們后面的一個打算是要做自動化獲客工具,我認為ToB的企業要做大,一定要讓小微用戶可以做到自動化獲客,這對于我們來說也是未來非常大的挑戰。



蒲世林

銷售家CEO


銷售家主要為企業提供線上線下的社會化銷售服務,驅動內外部人脈資源為企業拓客。


我們這里曾經遇到最大的一個是過早的建立市場團隊。


市場團隊的目前其實是幫助企業獲客,但當你的LTV(用戶終身價值)、CAC(用戶獲取成本)各方面的模型還沒有建立清楚的時候你去建立團隊做品牌、做PR就容易遇到一個調方向的問題。


所以我這邊的結論是B輪之前做品牌都屬于有點早了。


早期我認為比較重要的事情還是獲客,獲客我們分為KA(重要客戶)和中小客戶。


KA可以給我們帶來很好的品牌背書,讓我們更好地去簽中小客戶,但這塊也比較難切入,我們的方式是通過渠道。


比如我們第一大行業是教育,我們就找教育行業的廣告公司有哪家做的最好,我們愿意給渠道20%-50%的返點,通過高激勵的方式去拿這些頭部客戶做KA。


有了KA的背書之后,我們沒有選擇招一堆銷售去做中小客戶,我們去找了一些做大數據云電銷的團隊,通過我們提供的客戶畫像來去全網爬數據來打電話,然后給我們提供leads。


一般情況下一天一臺座機他們能打200個電話,我們的銷售的話最多1天60個電話就差不多了。


付費情況大概是每月每臺座機6000-7000元,他們一般每天能提供到6個線索(雙方磨合好話術之后有效線索在80%),我們就會安排自己的銷售瘋狂見客戶(每天3-5個),我們的精力都會放在有效拜訪上。



程亮

潘帕斯 CEO


潘帕斯是火辣健身旗下的全資子公司,主要是給線下的健身房提供SaaS服務。


我主要分享一下我們之前在切入市場時踩過的一些坑。


對于健身房而言,它是一個標準的企業管理的一個組織,很多時候關鍵決策人可能有好幾個,財務總監、私教總監、CEO等等,對于我們來講推廣的成本就很高,定位也定位不準。


當時我們從戰略層面是寄希望于腰部客戶來帶動其他客戶的。


另外由于健身房替換系統的成本也很高,所以我們當時就專注于搞定一些新店,這個時候它替換系統的成本也比較低,最終我們是把我們的腰部客戶定義成新店用戶


曾經我們也使用過地推的方式,成本高之外你其實也見不到他們的關鍵決策人。


目前我們現在80%放在渠道、合作、代理上,20%放在內部銷售上,相比之前的策略要合理很多。



袁璐

永洪科技 市場總監


我們是一家一站式大數據分析平臺服務商,主要給企業提供數據分析解決方案。


目前服務的行業包括電信、金融、電力、互聯網、廣電、醫療、制造等行業以及政府部門。中國移動、中國電信、騰訊、蘋果、家樂福、南方電網等等都是我們的客戶。


在市場投放上,線上我們除了在百度等SEM平臺進行渠道投放之外,在獲取leads方面還有線下的活動


目前我們認為線下的leads質量會相對高點,線上的leads數量多但轉化率會比較一般。總得來說線下線索質量會高于線上。


我們還有一部分同事在做內容運營。


比如將我們的標桿案例輸出,讓潛在客戶看到我們的內容,在選型時會有所參考。這對大客戶營銷來講是非常有效的引導形式。


BI與數據分析領域競爭比較激烈,市場部需要結合區域市場的競爭情況不斷思考如何將競爭優勢和差異化展現出來,以此再來決定品牌概念如何概括以及品牌視覺如何表達。


用戶的社群運營也是我們目前在嘗試的一個新的營銷方式。


關注核心用戶的使用體驗,引導核心用戶成為永洪產品的倡議者,由這些核心用戶去影響更多的范用戶群體對永洪的關注,是社群運營的主要目標。



錢進

EventBank捷會易 市場總監


EventBank是一個活動營銷自動化及數據管理一體化的SaaS平臺。


我們有兩個解決方案。


一是市場營銷及會展活動一體化平臺,主要面向企業尤其是B2B企業市場部;


二是會員管理及會員互動一體化平臺,面向會員型組織比如協會、商會、高端會員制酒店、培訓機構等等。


作為一家創業公司,我們市場部的主要職責就是獲客。我們的目標客戶群主要在B2B Marketing領域和協會商會。


針對B2B Marketing領域,我們主要是作為技術支持平臺去參加一些業內知名的活動,以及營銷領域的大會。


在我們的平臺上幫助他們做活動頁面、線上注冊、邀請函發送、門票支付、現場簽到以及會后數據統計等工作,由于參會和注冊的通常是各企業市場部,因此很容易搭建出一個潛在客戶的CRM庫。


之后在我們自己的平臺上通過EDM、各種沙龍活動等方式持續孵化,獲客成本不高,轉化率也還不錯。


對于協會和商會這塊,我們目前的做法是覆蓋式營銷以及Cross Sale的營銷


先去調研整個市場的背景和數據,再用電話銷售+直銷的方式來覆蓋。


同時也在尋找各類頂層目標客戶,我們也叫泉眼型客戶,因為它會擁有各地區分支機構以及橫向各專業委員會的資源,再去Cross Sale。



陳盈

1號簽 市場總監


我們1號簽主要做的是第三方電子簽約服務,提供電子簽名、電子合同存證等服務。


互聯網金融公司是我們的第一個目標群體,但因為這個行業里面有諸多的競品,慢慢在互金這塊變成了拼價格的局面,所以我們也一直在尋找其他目標群體。


經過摸索,我們找到了兩個:

  • 一個是各個大行業里的B2B電商平臺;

  • 另一個是中國5000強甚至2000強的企業,他們存在大量的電子簽章和數據存證需求。


后面這兩類客戶其實非常分散,我們主要是通過以下3種方式來做市場運營的:


第一種是渠道合作


舉個例子,比如說B2B這個行業,通過一個個去談或者通過媒體其實收效甚微。


后來我們發現一個B2B平臺想在線上實現交易,那它必然會使用第三方支付以及供應鏈金融服務,我們就從中篩選了一批優質的服務商進行合作 ,這塊也是我們目前進展非常快的部分。


第二種是找垂直媒體或第三方機構做定制服務


B2B這塊有一些媒體會長期做一些沙龍、千人大會、閉門分享等等,我們都會參與進去。


為了在這塊尋求更高性價比的合作方式,我們把公司里懂B2B這塊業務的創始人/聯合創始人包裝起來,到這些線下活動里去分享,其實取得了較低的獲客成本。


第三種是做標桿客戶,然后做成經典案例輸出。


具體來說,我們在每個目標群體中專注服務幾家標桿客戶,會把案例做成內容不斷在網絡媒體和新媒體如知乎脈脈界面今日頭條上輸出呈現。?


最后總結一下,做定制沙龍+精準媒體渠道+標桿案例是我們目前的一個做法。



陳若萱

未來法律 市場總監


企業法律服務其實本質上是幫企業前期規避風險,所以企業使用法律服務有剛性需求,但法律這個行業有一定的特殊性,傳統律師服務會因收費貴提高了中小企業的使用門檻。


我們通過專門的BD團隊來解放律師與客戶前期的溝通成本。


我們把目標定位和用戶畫像基本會定位在B輪之前的客戶。通過以下三種方式精準獲客:


第一種主要是渠道合作,渠道包括知名FA、VC


參與到企業融資過程中去,融資過程法律服務是剛需,這個模塊我們會有一些長期合作的投資機構伙伴,他們有項目進來,我們會參與提供全套法律服務;


第二個是中端打包服務


與一些沒有業務沖突的企服類公司合作,產品打包或者分享交流,共享客戶資源;


第三個是BD團隊地推


我們會定期與一些創客空間或孵化器聯合舉辦線上及線下分享活動,通過免費問診及創業空間常年法律服務合作積累用戶。



吳震鑫

worktile 市場負責人


worktile作為企業協作類的平臺,用戶決定使用我們服務的過程,自始至終都是一個自上而下驅動的,所以我們的目標客戶大多是企業的決策者、CEO這樣的。


其實獲客成本非常高。


之前我做過一個統計,我們這類企業協作平臺在移動端的獲客成本800塊錢一個人(前提是真有人想不開在移動端投廣告的話),所以一直以來我們是不考慮移動端廣告投放的。


線下活動是我們會主動投入的一種方式。


線下客戶反饋的客戶大會算一種,這種是希望通過我們已有的客戶去做口碑傳播。另外一種就是參加知名的行業大會,目前我們的主要策略還是去做足存量市場吧。



王飛

綠盟科技 市場總監


我們是一家toB的信息安全公司,主要為政府、運營商、金融、能源、互聯網以及教育、醫療等行業用戶,提供安全產品及相關解決方案。


針對比如說政府、運營商這些客戶,我們的經驗是線下的活動能夠更精準地獲取一些客戶信息,所以我們每年大概有很大比例的預算會花在行業會議和系統級的會議上。


我們這個行業里面,不同機構的信息安全負責人員對于信息安全的認知水平其實是層次不齊的,而更有行業場景性的方案和分享能夠激發他們對我們產品的認同,更有利于B端的用戶做決策。


所以我們在營銷端更側重于行業的線下活動來觸達目標客戶,但是數字營銷也隨著技術發展,越來越多的引起我們的關注。



陳一彬

外包大師 市場合伙人


我們的目標客戶基本分成兩個大類:


一類是互聯網公司。互聯網公司里又分兩個小類,一個是創業型公司,他們往往不具備很強的技術實力或者他們更追求速度和效率。


另一個是快速成長型企業,這里面也可能有兩種類型的項目,階段性的項目,原有的團隊無法抽身,而他們又希望快速驗證idea的市場可行性;另外一種是新增的業務,團隊完全建好之前希望能先找一部分外包團隊把事情先推進起來。


第二類是傳統企業。傳統企業里面有一種企業他們對技術其實并沒有特別嚴苛的要求,很多業務型的公司不會一直養著一個技術團隊,因為產品迭代的次數也很少,這樣的企業也會成為我們的合作伙伴。


還有一種企業本身試錯已經燒了一筆錢,調整完方向之后團隊也需要調整,因為先前已經有了一些經驗,通過外包大師我們可以匹配更符合要求的人給他們,這樣可以大大提高下一個項目的成功率。


外包大師目前還處于初期的階段,獲客方法一方面借助已經有10年品牌的PMCAFF社區來導流,社區里的產品經理一般有兩種角色,可能是甲方也可能是乙方。


另外我們還搞了一個首席線索官的活動,用戶提供一條有效線索累積1000積分,未成單前不可提現;線索積分累積至成單,獲得成單提成2%,即可一次性提現。


另外一方面就是社群的活動,例如李叫獸廣州深圳營銷大會就是其中一種類型,這類活動的目的主要在于從實操層面和專業視角一同探討產品方法和商業邏輯,結識同行,相互學習和啟發。


另外一種是高端的私密圈子X-Club,上一期我們就去熊貓TV做了一次企業互訪。


以上回答僅代表嘉賓個人觀點,版權屬于嘉賓本人。


To B市場運營玩法多樣,你是否同意他們的觀點?如果你也是這個領域的從業者,你又有哪些獨特的方法論和心得體會?


歡迎在評論區留下你的看法。



來源:PMCAFF(ID:pmcaffcom),作者:季源

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