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“我贏職場”市場總監口述:真正好的市場營銷應該怎么做?

獵掌門2019-05-23 23:24:54



出品 | 獵掌門

口述 | 劉巖

編輯 | 李源

小獵導讀

營銷不是銷售?真正好的市場營銷是怎么做的?如何通過社群運營做好營銷?聽“我贏職場”市場總監傳授營銷寶典!


劉巖

“我贏職場”市場總監



六年市場營銷策劃與管理經驗,曾就職中華英才網,同批銷冠;新東方教育年度“市場先生”;一年教育培訓行業創業經歷。現負責“我贏職場”市場品牌推廣與運營。


講內容之前我有一個小的經驗分享給大家:

我們通常在聽完一個會議,或者是讀完一個案例后會有很多想法和點子,要學會及時記錄下來。我一貫的做法就是把突然冒出的一個想法、概念記到本子的左上角,然后空幾格,把對這個想法和概念的理解寫到右邊,接下來寫要采取什么行動。

這是一個營銷人的習慣,能讓你對自己的想法、行動、這個行動做沒做或這個行動產生了什么樣的結果一目了然。你和其他人分享、溝通的時候,又從其他人的角度得到一些啟示。

因為無論你怎么思考,只從一個緯度去思考,這樣永遠是片面的。跟其他人分享的時候,他們會告訴你很多新的不同的角度,那個時候你的思考效果就會成倍增加。

言歸正傳,今天來講講怎么做好市場營銷。



我對營銷的理解


營銷就是價值的變化。


如果客戶在使用你的產品之前和之后變化很大,而且是往好的方向變化,那這個市場營銷就是成功的。市場營銷人員要做的就是把產品價值給用戶呈現出來。



如何做營銷?


理解了營銷的核心概念,接下來我以“我贏職場”為例,給大家分享如何一些基礎的營銷步驟,如何運用這些步驟來做好市場營銷。


1
做好市場測試


假如我有10萬塊錢來砸廣告,我覺得有10個媒體的廣告不錯,就花1萬塊把10個媒體都投一個小板,快速地在一周之內測出來,或許會發現其中有8個媒體可能都是沒有用的,只有2家媒體才真正有效。

所以投放測試十分重要。

舉一個例子,今年開學的時候我們有一個“收費課程免費學”的活動。其實就是一個很簡單的促銷活動,其中一個環節就是投放EDM郵件,有5000塊錢預算。

第一版的標題做出來之后,我們先發了三天,每天發3000份,三天之后放另外一個標題,再發三天,每天發3000份,結果發現第二款標題的郵件打開率是第一款的15倍。

我挺驚訝,因為我覺得第一個標題很牛掰,什么大咖邀你來一起參加活動。第二個標題包含一些專業術語,冗長且雜亂。但是客戶的反映和我想的確實不一樣。

所以如果不進行測試,你不會發現一些原有的觀點經驗未必是現在適用的。

測試完了之后,就是去優化、循環,在時間維度、費用維度、投放流程、投放渠道上放大。

比如前面EDM郵件的例子,我們把三天的周期延長到一個月,做了一段時間發現效果還是非常的好,再把每天投放3000份,擴大成每天投放1萬份。再到后來的話,就是把文案和內容優化,放到QQ、微信、微博推廣。



2
尋找并積累用戶


做用戶畫像

我贏職場的用戶一類是大學生,一類是職場一到五年的人士,但其實從需求來講分三種。

一種是非常聰明的人,像985、211的大學生,他們通過看免費視頻或是去淘寶買一個教程,就學完了,這種人不是我們的客戶。

另外一種人,可能很勤奮,但學習能力不是非常強,需要老師進行輔導,我們就是幫助這類人來學習。

還有一種就是有錢,愿意花錢學。


鋪種子用戶

用戶畫像做完了,接下來就是怎么找到種子用戶。

比方說我們做“收費課程免費學”,開學季在校園進行推廣,針對的是大一大二的學生群體。

雖然購買課程是大四學生居多,大一、大二的學生可能不會去報一個9000多塊錢的課程,但是他們能為你的品牌做一個延伸。他在大一的時候就學習你的免費課程,使用你的免費服務,一直持續到大四,如果體驗很好的話,會自然而然進行一個轉化。



3
做社群運營


A.與社團合作

除了開學季的短暫推廣,我們更多的是通過與學校社團合作來積累用戶,主要做的是硅谷社團。

我們找到了每一個學校里面的IT社團,比如說計算機系或者軟件學院的社團,跟他們談合作,告訴他們我們能給他們提供兩個價值。

第一個價值就是我們有很多高質量的課程能提供給社團,C語言、計算機二級等等,社團負責人組織想學習的人過來學習,線下可以有自己的教室,線上有直播課,還有12小時在線答疑平臺,這些都是免費的。

第二個價值就是給他們一定的薪水。

然后給他們解釋我們給你們這么多好東西,是因為要做品牌推廣,希望他們去幫我們做這件事情,這樣的合作是雙贏。



B. 社群管理


我們每一個社團都要招募一個硅谷社長,這個社長必須是經過篩選的。每年我們都會提供一些物料、資金和非常專業的設計板塊給社長去運營社團。

我們有線下的課程,社長會去組織社團里的人去進行一個常規的推廣活動,做精準地推,也就是贈品只送我們的課程,或服務相關的東西。這樣即便來的人很少,也是非常精準的。

我們定期會有新活動,社團可以選擇是否承接這個活動。在一個月或者三個月的時間之內,完成多少場活動,社團負責人就可以獲得實習證書。

我們同時也有一個評級體系,從社團中選出比較優秀的一些人,讓他們來公司參觀,或者是帶他們參加一些創業大會。



營銷成功的幾個關鍵點


1
清楚用戶的利益點


留住用戶的核心在于貢獻價值,而且要貢獻高于用戶期待的價值。說起來是非常簡單,但是做起來非常困難,因為你認為的價值點和他所需要的價值點在一段時間之內可能匹配不上。

我舉個很簡單的例子,我們把一個教iOS課程的老師的課做成一個PDF,發到校園里面去,發現很多學生都點擊下載了,但是打電話進行回訪的時候,他們會說這些內容他們現在不看,也看不懂,但覺得挺好的,留著以后肯定用得著。

所以說這個PDF很有價值,但不是他們現在想要的,我們得清楚用戶的利益點是什么。這是要通過測試得出來的。

沒有測試就沒有發言權,永遠都是用戶來拍板決定他們想要什么。


2
選對購買方式



購買方式在營銷里面也是很重要的一個環節,購買率也符合二八定律。讓用戶決定購買的20%的關鍵點在哪里?我聽過一個營銷案例,分享給大家:三個賣狗人的故事。

一個爸爸要給女兒買一條狗,在街上看到三個賣狗人。

第一個賣狗人說你看這個狗挺好的,你女兒也挺喜歡,如果你覺得沒問題,1000塊錢這狗你拿走,至于以后發生什么情況跟我沒關。

爸爸領著女兒走到第二個賣狗人身邊,第二個賣狗人說,你看這個狗是來自英國的純種狗,皇家貴族都喜歡養。我看你女兒現在特別喜歡,但不知道她明天會不會也喜歡,所以說你覺得可以的話就給我1000塊,抱走這只狗,如果你女兒明天不喜歡了,再拿回來,我把這1000塊錢退給你。爸爸聽完心動了。

他們又走到第三個賣狗人旁邊,第三個賣狗人帶著狗到草坪上玩,在一個歡快的氛圍中向爸爸和女兒展示這只狗。然后賣狗人說你女兒挺喜歡這只狗的,但我不知道你們會不會養狗,所以說我帶著這只狗和你們一起回家,找一個最適合的地方搭一個狗窩,放充足的狗糧,教你們怎么養這個狗。如果一周后你女兒還是喜歡這只狗,這只狗也喜歡你女兒,那么我再過來收你們1000塊錢。如果你女兒不喜歡這只狗了,我就把你們的屋子打掃一下后就走。

你們覺得爸爸會買哪只狗?肯定是買第三個。原因就在于他給了你一個無法拒絕的購買方式。

我贏職場推出過一個iOS課程就是這樣的,它的流程完成了整體購買方式的打造。

具體怎么做呢,我們的這個iOS課程是四個月,第一個月是0元入學,學習一個月之后覺得可以的話,就簽訂一個保底薪、保就業的協議,簽了之后會得到一個蘋果MACBOOK筆記本,還會有我們線上全套的iOS相關課程,然后你再免費學三個月。

四個月的課程結束后我們免費給你推薦工作,找到工作后,你再從第一個月上班開始,分12個月還這個學費。

所以說要完全站在用戶的角度思考問題,怎么去賣你的產品才能讓用戶感覺沒有顧慮,這個是要花時間琢磨的。


3
解釋原因


要打消用戶的顧慮,還要向用戶解釋原因。

比如你展示給用戶一個課程時,要向用戶解釋這個課程為什么這么貴,或為什么這么便宜,為什么是線上的課程,為什么沒有線下的課程……

這些問題我們自己看來都不是問題,但都要給用戶解釋,因為這符合人性規律。人性就是看到一個新的東西就會問為什么,產生戒備和顧慮,我們要做的就是把這些顧慮全打消,讓用戶有安全感,之后你再督促,他就會進一步行動。

比如說之前我們請了一位做SEO的一線在職總監來講課,介紹講師的時候我們就解釋了為什么要請一線在職總監,因為授人以魚不如授人以漁,只有一線在職總監才有實戰經驗,才能帶著你去做實戰的案例。

平時的直播課是0元,但這次一線在職總監的直播課是10元,這是為什么呢?因為我們要保證每一位同學的聽課環境,保證來聽課的同學都是真正想要學習的人,而不是只來湊個熱鬧。10元雖然不多,但是一個門檻。

分享了這些策略后,最重要的是去實踐、去體驗,因為只有實踐才能真正轉化為自己的技能。


最后,祝大家圣誕節快樂!






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