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電商營銷的本質?

互聯網周刊2019-06-28 18:45:30


歡迎大家來到一個有態度有深度的營銷社群,或者說這是我們的夢想,是我們的目標。這有知識的分享,有經驗的傳遞,有商業機會的交互,當然,還能認識一批朋友。


本次沙龍的主題是穿透電商營銷迷霧,電商營銷,未來幾乎所有的企業都會用互聯網拓展業務,也就是說,電商營銷將會涉及到幾乎所有企業。用“迷霧”這個詞,說明電商很激烈,想做好卻沒有那么容易,看上去很美,今天我們會聽到嘉賓的經驗和做法,幫助我們看清電商營銷。



地點:盈科中心A座 6層611(北京市朝陽區工體北路甲2號)

主題:穿透電商營銷迷霧



中國網購用戶行為研究

演講嘉賓:央視市場研究iCTR研究總監金興



感謝這么多朋友一起跟我們分享今天的主題,就是電子商務。很多朋友可能沒有聽說過CTR,但是很多企業界的朋友一定會用到過我們的產品,比如你要做營銷,你要在媒體上面分割你的媒介預算,你用什么指標,電視上投多少,報紙上投多少,戶外投多少,互聯網上投多少?這些數據可能有些是企業自己做,有些是代理公司幫你們做,一定會用到CTR的數據。在前面掛了一個“i”,就是iCTR,就是專門負責互聯網研究,包括有互聯網媒體到達率的數據,甚至包括移動互聯網用戶行為的監測數據等等。下面這些數據全部是來自于iCTR自身研究的成果,今天在這兒跟大家做一個分享,一個簡單的介紹。


電商往前一步就是天堂,往后一步就是傳銷,電商已經深入到每個人的生活當中。從CTR的研究數據來看,過去的半年當中,有77%的網購用戶花在電商上的花費是增加的,他們會把更多錢用在電商上。我99%的錢都是花在互聯網上,幾乎已經斷絕了去線下消費的渠道。


過去半年當中,人均的網購消費金額達到567塊錢每個月,這是全國網民的數據,他會花費大概20%左右的錢用在網絡消費上,這個金額是非常巨大的。同時,其實它提升的空間也是很巨大的。我們可以打動消費者,讓他們把更多的錢花在電商上。


在整個對于互聯網全行業的研究數據可以看到,這全是來自于我們自己對全中國網民實時的每一個上網行為的監測的數據。PC端網絡購物消費的整體規模,用戶規模已經排在第五位。第一是搜索,接下來是網址導航,還有綜合門戶,然后是軟件下載,其次就是網絡購物了。移動的網絡購物情況比PC端突飛猛進得多,它排在即時通訊和互動社交之后的第三位。它基本上改變了手機這樣一個打電話通訊工具的功能,第一類是QQ、Skype,接下來是微信、微博的互動社交,其次就是電商。


網購用戶的黏性上我們可以看到,網絡購物人均的月度有效瀏覽時長是排在第一位的,在線視頻其實排在第三位。一看視頻,一個小時,兩個小時過去了,但是當我們把眼界放到全行業來看,會發現網絡購物其實更加占據消費者的注意力和時間。


在人均訪問的次數上我們也可以看到,綜合門戶因為大家更多是用來看新聞、咨詢這樣的一些目的。所以,月度人均訪問的次數在36次,網絡購物排在第三位24次,一個自然月度內,人均訪問電商網站的次數達到24次,這個數字是很可觀的,這是用戶的黏性。用戶其實做電子購物的時候,不僅僅局限在PC上,現在更多的用戶會在不同屏幕上都可以進行這樣的消費,而且有的時候是隨時隨地的消費。


網絡購物的整體來看是男性偏多一點,這都是監測的數據,實際PC上面網民的監測數據。54%的電商的購物用戶是男性。在年齡段上來講,35歲以下的年輕人他們會更多的用移動端進行購物。


這些人群當中,他們其實也體現出來這么一個“三高”的狀況。第一、學歷更高,在移動端購物的這些消費者他們的學歷更高。其次,收入更高。月收入6000元以上的占比移動端的用戶更高。另外,他的收入高,在這些人群當中支出也高,平均月消費6000元以上的用戶,也是移動端的用戶。特別提醒大家關注月收入一萬元以上,以及月花費一萬元以上的用戶當中,這群用戶是平板的購物達人。他們在平板電腦購物的使用率遠遠高于其他的PC和手機端。


從購物的習慣上,這是我們對PC、手機和平板電腦三塊屏幕用戶購物時間上的監測數據。PC端一天有兩個高峰,這兩個時間段都是上班的時間。一個時間段是上午9:00-12:00,另外一個高峰是下午14:00-17:00,這個數字很驚人,我覺得企業的老板最不愿意看到這個事情,上班的時候都是用PC進行購物。移動端來看,其實它一天有三個高峰,一個高峰也是在上班的時間,另外一個是在下午上班時間。另外還有一點是在晚間,移動端最高峰是出現在晚間,從晚間的20:00-21:00,就是用移動端購物用戶的高峰期。如果我們要抓住用戶,可能你要在促銷的時間點上,你跟消費者接觸的接觸點上要增加更多的觸達。


另外,在消費者購物的品類上,這三塊屏幕第一大需求,購物最多的品類是服裝、鞋帽和箱包,包括對這次“雙十一”預購的調查當中發現,他們還是要購買箱包、鞋帽,購物起來比他更加便捷方便。PC端購買的品類是手機數碼類和化妝品類,這一個品類他們更多會在PC上買。但是,移動端不太一樣,比如我們可以看到,除了箱包以外,服裝以外,我們可以看在手機端更多是購買充值服務,這種虛擬物品,無論是手機充值,還是網游的充值,像QQ的充值,大家很多會把購物的品類放在虛擬類的商品上。在Pad端,他們更多的是買化妝品和個人的護理品。所以,不同的品牌主,你們商品的品類不同,你們要抓住消費者的出發點和他們的消費習慣以及他們消費行為的差異,可能你要做針對性的研究。這些數據也許能夠支持到你。


看一下移動的購物。過去半年當中,2014年上半年,用戶主要通過哪些終端進行購物?第一大終端89%的受眾會通過PC購物,68%的用戶會通過手機進行購物,23%的用戶會通過Pad進行購物,這是針對全國網民的調研。我們全國都是用抽樣的方法,所以可以代表全國網民的電商消費行為。三塊屏幕上面,他們購物金額的增長情況,跟剛才的狀況不太一樣。手機端購物增長的金額遠遠高于其他兩塊屏幕,74%的用戶認為手機端購物的金額增加了,其次在PC端有53%的用戶,另外還有48%的用戶,他們認為他們在Pad上的購物消費金額是增長了。


使用頻次和時長上,一個是規模,一個是黏性,頻次和時長都代表用戶訪問的數量和用戶的黏性,訪問的次數。這兩個指標也很重要,PC網民人均、日均使用的互聯網次數是14次,移動端的數字是41次,這是我們監測的數據,不是我們調研的數據,是用戶實際發生的行為。所以,在另外一個調研當中,平均一天大家會使用將近100次的微信,這件事情很恐怖。早上起來第一件事就是微信,平均每天會打開100次。這部分已經達到將近一半的受眾。這是人均日均整體的,看PC網民和移動網民。


PC網購的用戶,平均每個月31天當中,平均每天訪問電商網站0.8次。移動用戶平均每天自然天數當中,每天訪問購物的次數是1.3次,這個次數遠遠高于PC端。看在線時長的指標,PC網民平均人均日均的在線時長46分鐘,移動網民平均每天有154分鐘是用于在線的,無論是你購物,還是你社交媒體,還是搜索等等,這個數字遠遠高于PC。但是,在人均在線時長的分布上可以看到,移動用戶用于網購的時間,平均日均在7分鐘,PC網購時長是9.5分鐘。電商用戶當中,他們有一個很重要的行為,就是比價,PC上可以很方便的進行比價,甚至包括一些專業的比價網站。但是,移動端,因為它不太給你有更多的比價、挑選的余地,所以更多是很快速的進行消費。這是移動端的特點,就是頻次更高,但是每次決策的時間很短。


另外,在監測數據當中會發現,PC端有強勢地位的一些購物網站、電商網站,同樣在移動端也是有非常好的表現。比如左邊是PC端網站覆蓋人數前十的排名,這是8月份的數據。右邊是移動端網民會使用移動購物APP覆蓋人數的排名。第一梯隊就是淘寶、天貓和京東,基本上遠遠的高于第二梯隊的水平。但是,前八名的排名當中,只有一位是不一樣的,其他的七個排名都是完全一樣的。也就是說,其實是我們把這種在PC端的用戶規模的這樣的一些優勢也帶入到移動端的購物。這是從規模上來講。


但是,從用戶黏性的角度來看,這個格局發生了翻天覆地的變化,特別是在移動端。代表用戶黏性的網購的人均、日均的在線時長,人均差不多花費在淘寶網的時間7分鐘,天貓上3分鐘,唯品會大概2分鐘,下面的差不多都是1分鐘左右,這是人均日均的概念。


移動端的機會可能不是在平臺上,更多是在垂直上,在垂直細分領域,在某一個品類上,你可能還是有很好的機會。


所有這樣消費的需求其實都是源自于用戶真正的需求。電商也是要牢牢把握住用戶的需求和用戶的習慣。剛才上面一部分我們講到用戶的習慣,用戶的行為,他們在電商上面,他們在移動互聯網上是一個什么樣的表現。下面我們會更多分析心理層面。


第一、用戶網購的原因。你為什么要去網購?這是基于全國網民的研究數據。為什么去電商的第一大訴求就是便宜,與實體店相比價格更便宜,這也是電商平臺和電商媒體最大的優勢,可能沒有實體店的一些約束。


第二、比價方便。在線下超市,去了大潤發等這些商場,幾乎沒有議價權,商場標什么價格,你就只能接受,沒有比價的空間。移動互聯網給了大家很多比價的自由,因為大家對價格很敏感。所以,第二大訴求就是不同的平臺上會比價格。


第三、可以送貨上門,我買快銷品的同時,順便可以三袋大米,因為我真的沒有力氣去線下買大米,也沒有時間買,剛好能幫我送到家里。


另外,可以節省時間,坦率的說,我覺得并不節省時間。很多女生買商品的時候,她們其實花了很多時間在比價。另外,包括樣式多樣,挑選余地大,總能找到想要的商品,確實有一些稀缺的商品,以前線下根本沒法去買,現在線上一搜,任意角度都可以買到。促銷力度大。這也是網購最重要的原因。


消費者在網購當中看中哪些因素?安全,包括支付安全、配送安全、商品安全,這是網購中的第一大訴求。第二、質量,包括商品的質量,商品描述的準確性。第三、信譽,賣家網站的信譽。


網民最喜歡的促銷方式有哪些?包郵是用戶最喜歡的促銷方式。你砍來砍去,他最后就會說親,給你包郵吧,我就下單了。另外,打折促銷也是大家喜歡的方式,另外,像積分、換禮物,免費試用,滿減,包括滿贈。


另外,客戶黏性,一方面要講規模,我們有一個消費者固定樣組,它出的樣品我們叫中國消費者指數,前年我們和淘寶一起發布過這個指數,是在全球60多個國家的消費者指數,主要針對快銷品的研究。在這個里面可以看到規模對線下的企業都是第一位,要更多人買這是最重要的。其次,講究客戶的忠誠,規模+忠誠,忠誠就是反復買,讓客戶成為忠實客戶,讓他反復的買。這時候客戶維系的方式有哪些喜歡的方式,比如贈送紀念品,還有促銷活動。促銷活動的告知還是蠻受大家喜歡的,蠻接地氣的,因為這是消費者的需求。所以,這些方式,包括VIP特定的回饋活動,短信的問候等等,這些都是蠻打動他的這樣一些訴求點。


剛剛發布的數據,對“雙十一”消費者預購的調查當中,廣告促銷消費者購物的影響,63%的用戶認為提前廣告營銷的通知對他的購買意愿有很大的提升,酒香還怕巷子深,要把你營銷信息傳遞給消費者,還是帶來流量和轉化很重要的方式。另外,現在越來越多的朋友圈當中,微博當中,你的朋友買了什么商品以后對商品的分享。32%的受眾他們會因為在微博圈,在朋友圈當中,朋友的推薦從而產生這樣一些購買的意愿。所以,媒體的空間還很大,只有三成用戶因為你的朋友推薦購買了。


除了規模以外,培養忠誠用戶也很重要。唯品會與淘寶和天貓的獨占用戶的比例,這個獨占用戶就是只上我的網站,不上競爭對手網站的用戶占比,可以看到唯品會這部分忠實的用戶在逐步上升。同時,唯品會上半年的營收也是持續的上漲。所以,用戶的流量和用戶的忠誠能夠為電商平臺帶來更大的收益。


很簡單的跟大家分享了我的一些研究的成果,希望CTR,包括iCTR在電子商務的研究給品牌主,給媒體提供更多的市場研究的信息和數據。消費者層面的,包括零售渠道層面的,這塊對于CTR來講,都是有現成的數據,而且是連續性監測的數據,希望幫助到我們的品牌和媒體。謝謝各位!


基于消費者資產的品效合一與全渠道應用

演講嘉賓:云像數字CEO 安士輝



做電商從零就能開始,淘寶網成立淘寶商城,當然現在變成天貓了,開始整個興起之后,2009年下半年開始做第一次“雙十一”,那時候很多電商被定義為電商渠道,就是“下水道”,賣庫存。這個狀態從2010年到2011年持續了兩年時間。2010、2011年大家談電商就是非常典型的零售概念,而且是零售里面清庫存,提升整個資金的這么一個信息流的方式。從2012年開始,隨著一些國際化的品牌開始做電商,開始重視品牌的價值和消費者溝通的價值,電商在媒體屬性和挖掘客戶方面開始扮演很重要的角色。從2013年開始,電商做了很多,但是電商的利潤率很低,甚至有一些基本貢獻給了中國快遞業,特別是“雙十一”,很多企業把微薄的利潤貢獻給了中國的快遞業。同時,大家感受到了大量線下經銷商的投訴。從2013年開始,大家在思考一個新的話題——電商如何跟企業內部的組織結構,跟內部的整個零售體系,跟內部原有的市場傳播體系相結合。所以,今天我講的內容不再是大家過去理解的怎么做電商常規引流,怎么提升日常轉化率,怎么做倉儲,做配送。這在三年前是最熱門的,我從其他角度分享今天的議題。


在現在這樣一個大的數據時代背景下,電商其實已經和企業的零售體系。我今天分三個主題。第一、消費者資產。剛才胥總提到的大的CRM,或者現在比較熱的詞叫DMP,就是數據管理平臺。大家看到《互聯網周刊》給大家發的,應該都有介紹,第二、三段話寫的非常好,電商不再是割裂的零售業的概念,它已經突破了互聯網的范疇,它實際上是線上線下打通的一個狀態。這句話點到了我今天的主題。第二、品銷合一,也就是品牌傳播和效果的結合,品牌傳播和銷售的結合如何實現。第三、O2O,電商渠道和線下的零售渠道是整體的概念。


首先,介紹一下公司的情況,2009年成立,現在五年半的時間,最早做電商服務。


從2009年開始,經過五年多的時間,現在正在服務40多個品牌,像中糧、雀巢、殼牌,全球頂級的品牌的電商業務、CRM業務和數字營銷的業務都在我們這邊。五年多時間,從最早十幾個人創業,現在整個公司500人,完成了兩輪融資。隨著整個大的時代背景,我們公司不再是單獨的電商服務公司,而成長為一家完整的基于數據資產的一個全數字服務公司。包括CRM,品牌、社會化媒體,還有O2O。


實際上每天我們的生活和工作都在數字空間跟物理空間兩個狀態。數字空間是微信、E-mail、PC端,移動端的其他APP,以及當下的物理環境。現在處于什么時代?很多綜合的場景,很多企業在不同的接觸點之間進行信息的獲取,也就是消費者在不同的信息點里面去跳躍,獲取信息做決策,很多人線下試衣服,線上購物。很多人先看淘寶的預熱產品,在線下可能要體驗,如果OK,加入購物車,準備“雙十一”當天零點開始搶。決定消費者行為的不再是單一接觸點的行為,所以很多企業需要鎖定識別不同的消費者在不同環境下的跳轉,這在過去很難真正做到。這點在美國、歐洲很多企業中已經做到了,O2O也好,全渠道也好。


所以,在現在的環境下,將不同的企業,所有的接觸點,線上線下傳播和零售整個進行打通,鎖定識別,成為了企業的需求。在這樣一個大背景下,實現企業的內部數據源、電子商務、物流,外部數據源,比如WIFI,和來自其他的一些APP整合在一起,形成交易數據,毫無疑問這是最核心的,最能評估消費者和企業的關系。社交數據就是互動的一些,還有廣義上的瀏覽。數據打通,描述消費者標簽,不再是他買過什么商品,而是在一個平臺上,互動過多少次,講過什么關健詞,線下買什么產品,用什么會員卡,線上用什么地址去注冊,同時買了什么商品。形成一個完整的數據資產。只有在完整的理解之上做O2O,做CRM,或者社會化CRM,做行業的方案,戰略的解決方案才是有價值的,沒有數據的O2O全是扯淡。現在如果更深的尋找應用,一定是數據打通的,就是全消費者的打通。


在這樣大的背景下,完整消費者就是消費者資產的整體定義。兩種應用場景,第一,品牌結合和消費者電商結合的場景。在現在電商的背景下,在這樣大的數字時代的背景下,電商不再是單獨的渠道,會有品牌傳播的價值,零售會有數據挖掘的價值,銷售溝通的價值,會有零售數據的價值,整個就是底層的數據平臺。只有對電商新的理解,我們所有的才會有的放矢。


所以,基于這樣的理念,從前端的數字營銷和Ecommerce完整打通形成電商營銷的商業模式。從所有前端的微博、微信社會化媒體,包括很火的社區論壇,進入到它的整個品牌店,或者官網,進行整個互動,互動之后有一個快遞體驗,然后有一個開箱的體驗,到口碑傳播,形成完整的閉環。所以,現在為什么很多傳統的電商服務公司一定要做前端的營銷和品牌,這個事情已經分割不開了,未來不會存在單獨意義上的電商公司,也不會存在單獨意義上的數字營銷公司,兩個一定會打通。所以,在整個打通的背景下,大家會思考預算到底該怎么分,哪些給曝光,哪些給互動,哪些給消費,哪些給消費者數據增加KPI?所以不同預算要不同拆分


這里面提出一個新的課題,市場部的預算,過去是純粹的品牌硬廣,紅利有互動,難道他們還要為銷售承擔KPI嗎?所以,品效合一,首先要對效果的價值應用分層,從最早的消費者觸達到最后整個誘導,刺激它完成消費, Close不是代表分裂,而是代表絕對的忠誠,這是完整的網絡消費模式的鏈條,過去是切開的,現在開始打通。我們認為未來效果一定是包括四個緯度:曝光、互動、銷售、消費者資產。


基于品效合一,分享兩個案例。第一、母嬰行業是一個非常標準的快速消費品行業,很多母嬰行業不愿意定義為快速消費品行業。這個品牌我們從今年2月份接手,我們發現它的整個數據圈是割裂的,它的官網商城有500萬的數據,線上有1000萬的數據。但是,經過3個月整個數據的整合和清洗,我們發現只有1180萬左右的數據,因為很多數據是重復的。


這種情況我們對消費者描述的整個維度進行了延展。進行數據的整合之后,我們對奶粉的這1000多萬數據開始進行畫像畫出來,在媒體開始做投放。當我們將整個進行投放的時候,后面有一個算法,會直接抓取到更匹配算法的那部分人群,然后我們進行精準投放。我們發現潛在媽媽是母嬰企業最渴求的數據。


我們依靠我們自己動態實時的BI系統不斷的分析每天的招募數據和實時數據,最終轉化為應用數據。


我們跟這個品牌在一些渠道,進行母嬰教育,然后進行消費轉化,最后進行傳播,形成了完整的消費者資產之后,開始應用的第一步就是廣告投放。我們招募到的新會員開始做會員的教育,通過社區做應用,應用之后形成轉化,這就是標準的基于消費者資產到品效合一,品牌傳播和效果結合一個整個的應用,這是第一個案例。


第二個案例,這是某快銷品牌,還是基于完整的消費資產整個數據的打通。過去它的數據沒有充分利用,無法多渠道的觸達。


對這個快銷品牌進行數據的整合包括幾個方式,比如第三方平臺、官方B2C商城等等。我們通過ERP進行對接,最難的就是線下數據,一部分采用ERP的方式,因為它有一些直營店,可以直接對接,但是還有一些經銷商,系統非常的不統一,所以采用一個最笨的方式,每24小時做Excel整個的導入導出,最終形成一個完整的數據整合。


基于這個之上,對它進行整個數據的分析,社交的維度,還有交易的一些數據,基本的數據進行了整個的分析。


之后輸出了大概20多個數據報表,這個BI可以做到不同的權限,不同的部門大家可以不同使用。如果銷售數據沒了,這個企業最重要的資產,或者未來最重要的資產就失去了。


我前段時間跟阿里數據中心一個離職人員,他們現在很多人都財富自由了。他在阿里數據中心做了4個月的時間,他說過去的傳統企業以運營渠道為核心,現在和未來一定以運營數據,消費者為核心。他引用了馬云的一句話,馬云在內部說,中國未來的數據應用潛力非常大,一定遠遠大于美國,因為美國的數據存儲和數據獲取非常便利,但是中國由于數據的分散和割裂性,導致數據這么多年一直是分散的,有瓶頸,有障礙,正因為如此,所以潛力非常大。


建議大家了解一下全渠道這個詞,大家在中國都談O2O,但是O2O從本質來說還是把兩個渠道有點割裂,其實它本質不是割裂的,是一體的,是一個統一的界面去面對消費者。謝謝大家!



微信營銷實操及案例分享

演講嘉賓:良品鋪子集團戰略副總裁趙剛



大家好!今天跟各位一起交流目前我們在微信里面所做的相關的內容。


首先,良品鋪子是一個非常年輕的企業,就是一個熱愛美食的一些吃貨,把他們聚集在一起。


八年時間,我們每年復合增長速度,就是門店線下的速度達到44%,平均營業額的增長達到67%。今日資本的徐新曾經對我們有個評價,說一個非常傳統的企業跑出一個互聯網的速度。2011年今日資本投資了良品鋪子,2006年今日資本投資了京東商城。


從良品鋪子來看,我們門店服務的會員比較多,差不多一年服務6316萬(人次)。我們會員回購率特別大,在門店會員購買占比超過71%,這代表它的忠誠度非常高,我們后期有非常強的忠實購買,這也是我們希望通過互聯網,通過微信的方式做全渠道營銷的模式。準確的說,我們是2011年踏入電商,2011年只是布了幾個小局,抽調了三五個人研究。2012年基本上成了一個部門,這是正式的一個部門,原來是在信息中心,又到市場部,基本上是三五個人,兩三條槍就開始干。


2013年正式組建了一個獨立的電商公司,2013年的銷售差不多突破將近一個億。2014年我們的目標確定在四個億,9月份單月的銷售已經突破2700萬。我們目標規劃“雙十一”當天實現3000萬的銷售,這幾天在75畝的倉庫上面又租了一塊地,準備把貨堆進去,因為小零食做起來不容易。


2013年我們自己在反思,我們原先是一個非常傳統的企業,就是在線下開店,每個店平均面積20到30平方,最近開一些大店的規模,也就是60平方以上,這是非常傳統的一個企業。但是,我們在目前的網絡平臺上,現在銷售單月已經有2700萬了,對于我們根本目的的核心來說,如果不把傳統企業的門店優勢發揮到極致,我們就不能說我們要去做一個全渠道的模式,這不能把公司的價值發揮到最大化。


我們覺得電商不一定是左手要砍掉右手,其實是一個互補,沒有說一定是誰要砍誰,而是融合。


我們現在在做一個比較大的系統規劃,就是希望能夠把線上的一整套監測設備在門店進行移植。比如用智能WIFI、用藍牙抓取,能夠通過手機掌握門口的客流是多少,他在哪些區域能夠做瀏覽,能夠產生點擊,產生購買,產生交易,我們也是希望能夠把線上完整的一套數據化的監控流程建立在線下的門店。這個對門店的未來業務來說,會有更大的服務增長。


第二個概念,我們認為也是一個趨勢,就是電子商務朝智能的移動商務進行轉移。未來只會存在門店+手機,未來對于良品來說,資產就是這兩塊,如何在線下門店提供生存,如何在手機上提供生存。今年我們公司做了一個比較大的拆分,電商公司重新拆成兩個公司,兩個大的事業部,一個是平臺事業部,負責第三方平臺各方面業務的運營;第二,成立商城事業部,包括移動和微信這方面的運營。第三,數據,我們陸續上一些BI系統,CRM的系統,能夠讓業務所有的流都通過數據體現,通過數據說話。這是我們談的一個構架。


對于我們的O2O來說,我們現在把它做了一個確認。為什么我會多談O2O,因為只有以O2O為核心的定位才會引發我們為什么要做微信。在O2O里的定位來說,我們必須以客戶為核心,這是我們在內部分成五個網要去做的。第一、交流平臺網,然后到交易平臺,再到交物,我的物品怎么交給你。第二,制造平臺,我如何在工廠進行柔性化生產一線的供應的支撐,滿足顧客隨時隨地隨便的需求。第三,產業資源網,我們在上下游,包括一直到農業種植地,原產地的控制,如何把它進行打通,這是我們在O2O里面未來要做的工作。


我們畫了一個關于全渠道的渠道圖,分為人、貨、場三個渠道。去年我們花非常多的時間做組織架構的變革,我們把組織架構劃為三大區域,第一個是廣義區域,就是指電商和互聯網。因為它能無限的接近客戶和獲取客戶。第二,區域市場,就是我們通過有限的門店能夠接觸到的客戶。第三,局域市場,我們的組織架構重新做這樣一個設計,局域市場選擇很多區域做O2O全渠道的實驗。最近我們拿武漢東西湖區的5+3這一片區做實驗,我們進行打通,嘗試和客戶的接觸頻率,這些都是成為局域市場的。包括這個門店可以實現的一小時配送,所有進這個門店里的微信下單是一小時配送,通過區域的實驗測試反復的跑我們業務的流程,看它未來業績增長量對我們品類的變化有多大,對未來人員的需求和業務流的改變有多大。當他業務量一旦成熟,我們會逐步的進行擴散,由局部區域,推廣到更大面積的城市。


人、場、貨,這是目前已經列的詳細工作。在會員體系全渠道的運營,包括精準營銷和個性化的服務,甚至包括庫存、配送這些信息的打通,這個我們持續了非常長的時間。


從交易層和交物層,交付層和交互層的打造這我們布局五個策略。移動微信的電子商務是2014年我們起步的第一步工作。首先,作為交流層必須建設和鼓勵團隊培養他們的交流習慣。


2013年我們是5萬到粉絲,一直到微信有120多萬,包括微博的運營,從13萬的粉絲到73萬的粉絲,我們另外一個微博,大概有139萬的粉絲。這都是我們自己去成立這種自媒體的團隊,一點點的嘗試,一點點的運營,一點點的去實驗,能夠得出來的,這個在我們公司內部來說,我們稱之為全民找玩感。


第二,我們準備啟動微信為試點平臺的業務。為什么選擇微信?從目前來看,微信相對符合移動O2O成功的三個要素。我們沒選擇微博,也沒有選擇其他互動的一些媒體。但是,我們選擇了微信,因為第一它是入口,目前來看無非是兩個入口,一個是QQ,還有一個就是微信。但是,微信可能會排的更前面。


年初的時候我們把微信的營銷做了一個規劃,三個方式。第一,服務老會員。如何提高客戶的忠誠度?我們基于微信要做會員服務的規劃安排,并且把線下會員和線上會員進行CRM的打通。對良品來說,線下有500多萬會員,線上有150多萬,其實這個數據非常不平衡,因為不知道它的重疊率是多少。現在還沒有打通,因為打通是一個非常長的過程。第二,新渠道。第三,點對點的精準營銷,并且做社交媒體的O2O閉環的實驗,這是我們針對今年要做的微信營銷策略運行的一個目標。


從目前規劃,我們把微信做了一個用戶流的規劃,是通過微信顧客。他是我的會員,怎么樣把他轉到我們的微信平臺?我們做了公眾號和服務號,他一定要轉到我們平臺。這里涉及消息接口的開發,如何和CRM對接。同時,他成為我們的公眾號粉絲之后,通過微商城做整合平臺,實現消息處理,包括交易的產生。最后到達后臺系統,通過CRM再進行數據的分析,因為它確實是一個比較大的過程。我們希望借助微信把原來在線下門店的會員通過這種營銷方式,逐漸變成我們的粉絲。在電商里,我們對用戶數據的描繪非常豐富。比如知道你的家庭地址,我知道你的銀行帳號,雖然我不知道密碼,但是我知道你在哪個銀行開的。我知道你習慣用的支付方式是什么,我知道你在我店鋪里瀏覽了多少東西,我也知道你買給誰了。甚至我知道你給你家里買了零食,還給誰買了零食。數據里面,線上比線下豐富多了。有一個非常高的稱之為牛人的技術,說其實我要查到任何人的數據,在阿里的平臺都可以查到。你買的習慣和作息時間,因為他都有數據的流程。這是我們的規劃。


基于這些規劃的設想,在后臺里我們要做一個微信的大開發,目前來看做一個微信,真不是開一個公眾號。當真正的鉆研進去,花了半年時間,才發現方方面面都會有,做一個小程序就要開發一個禮拜,我們把POS機和會員系統進行對接花了差不多花了將近2個月,因為線下的POS和線上的反映速度不一樣。其中有一個優惠券的核銷,讓我們費了非常大的精力。但如果不能把這個問題解決掉,不能實時進行核銷,對習慣使用互聯網工具的用戶來說,他就覺得你不能實時,你非得等一天才能夠得到優惠享受,我為什么要選擇你的。電商從某個角度來說,把消費者也嬌慣了。我們很多消費者享受到非常大的權利,同時消費習慣也產生改變。商家必須迎合他們的習慣改變。這是我們所說的,包括微統計的數據分析。


給大家看看目前我們上線的,雖然現在不好看,但是在調整。我們對電商的定位,公司已經達到共識,叫做小步快跑,盡可試錯,盡快修改。這是2013年運營的公眾號,服務號,叫良品鋪子。


2014年7月,正式啟動了微商城。這是前面規劃的幾個功能,比如有一個分享紅包,這是做的一個游戲。在這一塊里面,這是購物專區,有附近的門店,你點擊附近的門店,立刻就可以查詢到你旁邊有哪一個你可以到線下購買的門店。這里有一個十點特賣,微信商城和我們上的生鮮預售,目前做的效果還不錯,我們已經實驗了四撥,由原來賣零食,轉向增加水果和生鮮的產品。荔枝、藍莓和鮮冬棗,一撥一撥的效果都會比較強。


分享紅包有幾個,包括在線客服和大轉盤。這是我們的會員中心,線下所有會員卡的積分能夠通過微信進行查詢,并且可以在線上進行積分兌換,這是我們花了很長時間實現的。


其實這個100萬的粉絲不是憑空上來的,也不是把你系統做完了,粉絲就上來了。我們做了第三步,就是掃碼積分,這是真金白銀花了大價格把會員進行轉移。很多傳統企業都在想,我要不要做這個事情。我們在所有的門店里面,拿了十款商品掃微信碼。


掃碼吸粉是硬性的指標,也是硬的手段,軟的手段更多要強化,我們總結了這兩點,小活動是維系客戶的活躍,大活動才能夠真正的促進銷售的產生。這是我們自己做的總結。我們在微信上運行了很多小的游戲,不管大轉盤也好,吼一吼也好,搖一搖也好,這些活動,把會員粉絲的活躍度增加了。這個活躍度舉一個具體的數據,以前在微信商城放了一個一元秒殺的產品,第一次放,差不多有五個小時,100分才搶完,大家可以想像,這個微信的活躍度有多低。但是,我們持續不斷的專門增設十點搶購,這是非常好的方式,你要讓顧客知道你有這個,養成他的消費習慣。


我們通過微信做的搶紅包,就是當天在數據上出現了一個比較大的增長,一天增長10萬的粉。其實這個紅包不是一個特別創新的活動,但是對新興的社交媒體,線上大概是有122萬人次參與派發紅包,有300多萬人開始搶紅包,這是我們通過后臺的一些數據看到的。


同時,我們實現了O2O最佳的效果,吸引了49.7萬人流到線下門店產生購買,并且產生了1.78億銷售額。這也就是差不多39天的活動。這個活動實際上我們做了將近半年時間的準備,一直在測,不斷的應用。


我們在想,O2O到底有什么效果?以前我們一直說從線下導流量到線上,這次嘗試是真正從線上帶流量到線下。它在微信上搶到的紅包是優惠券,直接到線下的門店用POS機的形式把微信的優惠券直接減免定單,這個閉環已經打通了。不是說(消費者)在線上看到你的信息,跑到線下店,而是直接在微信里面,帶著我們的優惠促銷碼直接到線下買東西的時候給他的定單里面直接減免。這是我們通過半年時間產生的效果。


我們講在微信里面的營銷,其實有一個很重要的環節,我們是分為四步走,這四步第一步就是你要了解你自己規劃的安排。


其實做微信營銷,它只是五個體驗中的一個環節,叫做交流層的環節。我們希望通過媒體的影響,通過交流層的環節,能夠吸引他進行成交,能夠和線下的體驗產生分享和推薦,能夠進行這種最終可持續的方式的跟進。我們并不簡簡單單說我們要做微信,我們把它放在整個O2O和全渠道的策略里面去關注和去研究,讓它成為交流層重要的一個環節。


做一個總結,關于良品鋪子微信營銷的“五四運動”。一個是“五一策略”,分為交易層,物流層,交互層,包括體驗層。從交流層面的平臺選擇一個工具進行突破。從一點突破,通過四個步驟就能夠迅速的形成可持續的經驗輻射,現在我們正在改造交互層,就是希望能夠實現門店的配送,當我們把定單和門店的POS系統進行打通,線下1340家店都可以作為客戶的實體店,都可以直接作為客戶一小時配送的范圍,因為店的面積足夠支撐周邊公司的配送,這就是交互層的打通。這個比交流層更難,因為涉及到太多的定單數據和線下的POS系統。傳統POS的反映是12小時備份,快的8小時備份,一天的交易數據,晚上上傳到服務器。這是最痛苦的,意味著門店的很多系統要徹底的改造。另外,實際上作為傳統零售品來說,其實做O2O最難的一點是哪里?以前做電商和線下團隊是雙人賽,你打我,我打你,現在O2O是多人競賽,不僅涉及到線上團隊的利益,會涉及到線下團隊的利益,他一定需要做好最大的溝通。謝謝大家!


移動程序化營銷新玩法

演講嘉賓:聚效廣告平臺運營副總裁趙卓強



我們公司現在雖然說分成兩個公司了,但其實我們在互聯網廣告領域做了很多年,堅持的方向都是把互聯網廣告的效果做到最大化,像安總講的品效合一,也是我們一直追求的點。這兩年互聯網流行一個課,是中歐的李善友,李博士他們講的關于互聯網思維的課,我有幸聽過兩回。他們中歐有個教授講的一個趨勢非常好,我把它作為我的開篇。他講,其實在八九十年代的時候,整個零售市場屬于廠商定價的時代,那個時代二戰結束,剛剛開始生產,開始興起,所有商品都蓬勃發展,但是那個時候渠道零售都不太完善。所以,做什么東西,什么價格,產品怎么定價都是廠商說了算。但是,其實隨著整個社會的發展,零售體系不斷的完善,我們自己在國內也能看得到,很明顯的渠道商定價。最典型的像國美和蘇寧,他控制了家電的零售渠道,所以它某種程度上可以決定這個東西賣多少錢,怎么賣,能賣多少。


這兩年一個非常明顯的趨勢就是有了互聯網,尤其有了電子商務以后,變成了消費者定價。客戶知道什么東西是他想要的,他愿意買,或者愿意以什么價格買,這個變化非常明顯。


這幾年有了移動互聯網,消費者可能不是簡簡單單的定價,消費者開始決定產品,或者消費者已經不再對價格感興趣了,更多是我愿意用什么樣的價錢買什么樣的產品。(消費者)愿意去尋找產品,而且在移動互聯網時代,這個趨勢會越來越明顯。所以,我們這幾年一直在講的一個趨勢就是原來廠商更多是關注供應鏈怎么優化,怎么提升,怎么完善。


我今天講移動互聯網的程序化營銷新玩法。這幾年國內移動互聯網整個的市場份額,或者廣告市場的份額變化非常快,增長非常快。但是,如果大家仔細了解,支撐這個市場的大多數是品牌廣告主,它推廣更多的是我是誰,我嘗試來做。真正依靠程序化營銷,依靠移動互聯網來做效果市場的相對比較少,或者只是剛剛開始。



我們很多做法也是基于收集到的一些數據和程序做的。這個趨勢非常明顯,能看得到的增長趨勢非常快。今天剛看到的一個報道,優酷土豆說,他們在移動上的流量已經2倍于PC。


還有PC和移動在不同時間段的變化趨勢。比如移動端手機和iPad在晚上的流量高峰很明顯,原來PC上的變化基本上是三個臺階,上午的時候高,晚上再下下降。移動的趨勢都是逐漸升高,流量變化的趨勢都是完全不一樣的。


移動上有還有一個很明顯,就是更小干擾,更多互動。PC上頁面的廣告非常多,信息也非常多,移動上,看到的信息有限,但是看到廣告整個屏幕占比非常高,所以整個廣告的點擊率非常高,基本上1%,2%,甚至3%,4%。


移動上還會有更多PC上沒有的內容,比如可以直接下載,直接打電話,直接發短信,可以定位,我們可以找到一些相應的東西,這是移動本身非常明顯的優勢特點。但廣告主仍會對移動的投放有顧慮,因為整個移動投放本身的體系還不是非常完善,例如移動上沒有那么完善的第三方監測體系,廣告主自身的監測體系也不完善。這需要有一個過程,需要整個體系不斷完善。移動上的廣告,很多廣告主覺得更看不到,因為移動上的廣告更分散,內容不像PC那么集中,而且移動上廣告的售賣形式和原來完全不一樣。還有移動廣告效果的衡量,這也是一個非常難的事。


我們移動端的解決方案,一個是跨屏,一個是精準。我們在PC上一直強調做精準,為了精準做了很多工作,包括各種各樣的后續監測工具、創意的工具和人群庫。第一方、第二方,第三方人群庫的建立,移動上也會把PC上我們能運用到的精準工具整個搬過來。還有我們會充分利用360的數據做跨屏,跨屏其實做移動營銷的公司已經說了很多年,但是真正實現我覺得很少,比如騰訊在微信上做的時候能實現,因為它用QQ號把所有東西打通了。阿里能做,因為支付寶把所有的數據打通了。我們的跨屏基于360的數據,在我們看來,這個跨屏的準確度非常高,有效性也非常高,我們能實現的跨屏比例也相對較高,而且這個數據會不斷的完善。


我們所有的東西基于七個方面。


第一、媒體質量。這是我們整個數據的掌控,這是一個下載的數據,包括有安裝、完成,激活率,滲透率。數據實時優化也可以在平臺看得到。


跨屏我們會依托自己的數據,依托廣告主的數據,依托360的數據做整個在PC和移動上的跨屏打通。我們在PC上做了很多根據用戶瀏覽做推介的廣告形式,移動上也會用得到。包括在天貓看到什么商品,這些人群我們也能抓得到,他在瀏覽移動網站的時候,我們也可以給他做相應的推廣。如果你們有DMP,可以直接拿到我們平臺來用。把第三方的數據拿到我們平臺,用我們平臺做投放,這個完全用得上。


我們目前在移動平臺上可以做一些定向模式。重點講一下興趣分類的定向和APP類型的定向。興趣分類更多的是來自于用戶瀏覽和用戶搜索的數據,因為我們有360搜索的數據,搜索的數據會把搜索的興趣接過來。APP類型定向,我們有數據以后,知道用戶可能對哪些APP頻繁使用,或者哪些APP應用類型比較多,針對這些類型我們會把用戶根據他APP的應用分成很多類型,進而作相應推廣的時候可以很直接的選擇,我就是針對某一個APP的用戶。


我們整個Exchange是全開放的,我們的平臺對接的是所有我們可以投放的廣告資源,包括360自己的資源、移動端的Exchange、芒果的、谷歌的,未來可能還會有百度的,我們這個平臺做的都是一站式打通的。


這種開放我覺得不是簡簡單單的說開放,其實很多開放性的都做成一個封閉體系。我們希望真正的開放,把所有的資源、數據,平臺對接都向大家來開放。


簡單總結幾個點,我們控制媒體質量,有非常準確的數據的行為,可以做跨屏,可以根據通話做相應的定向,包括整個開放,可以群網接觸所有的Exchange。


我們除了做移動以外,可能PC上也會做,在移動、PC上可以把整個用戶的行為都相應的轉化,整個數據打通都會放在里面來做。這些是我們簡單的一些可以做的行為數據和我們可以分析到的一些點。基于一些搜索的行為數據,用戶瀏覽的行為數據,包括媒體上收集到的數據,可能做相應比較準確的消費者行為洞察,這個是我們在很多廣告投放之前會做的。簡單說,它會知道用戶喜歡上什么網站,用戶在什么時間段看什么內容,對什么東西感興趣,他在哪些興趣點的分布比較廣,這些我們可以在投放前就洞察到。


這是我們的理念,基于消費者的洞察決定跟消費者說什么,我們可能有很好的溝通渠道,最后我們有相對比較好的評估模式。聚效其實一直圍繞一個東西,就是怎么樣找到人,怎么樣找對人,怎么樣說對話,怎么樣處對象,找到人就是消費者,洞察是審判員,和消費者溝通,就是怎么說合適的話,消費者溝通渠道,就是怎么找到我的人在哪兒?我有合理的評估模式,知道什么出價,我知道付出什么樣的成本來做。我們在移動上可能會把PC上所有成熟的推廣方式都復制過來。


我們在大數據方面的一些解決方案,我們有消費者的洞察,個性化的溝通,可以做跨屏,多維度的評估,也會有搜索的數據,整個開放平臺,包括有自己海量的資源、非常便利的投放工具和方法。現在跟我們合作的客戶相對比較少,這個業務我們是在8月中旬剛開始的,我們希望明年成為一個非常主力的業務,謝謝大家!


傳統企業的電商營銷之道

演講嘉賓:味多美集團電子商務部總監范志濤



大家好!我叫范志濤,味多美電商目前的負責人。味多美到現在近18年了,規模之也好,品牌也好,基本上在北京是老大地位。從2014年開始,味多美電子商務成為公司的一個新戰略重點,味多美的電子商務平臺進行全面升級。味多美實體店逐漸開始升級為第二代實體店,也許大家到明年,再去味多美店,會發現很多新的變化。


今天我的主題是傳統企業的電商營銷之道。其實這個面非常大。我基本上一直在甲方做,一些成功的東西,大家可能從別的地方也能看到一些方法。我跟大家分享一點大家做電商營銷容易遇到的雷區、誤區,這樣大家在以后在自己的企業、自己電商做的過程中,可能會給大家一個提醒。


我前幾年做電商基本上跟傳統企業打交道比較多。最早是2006年,(跟)一個做了將近20年的數碼電子垂直實體店(打交道),就是從傳統企業做起。第二個是跟味多美同行的一個烘焙蛋糕品牌。跟傳統企業打交道,跟純互聯網電商打交道操盤我認為區別確實很多。現在這個時代很多人都在做電商,有很多人聊,電商到底怎么做?是什么?我跟一個做傳統企業做了15年的老板聊,他們有自己的工廠。他說有的人說電商是一個渠道,有的人說電商是一個銷售工具,有的人說電商是一個技術,等等很多想法,大家都清楚。后來我跟這個老板說,其實你說的都有點片面,我說電商是一個時代,這個詞有點虛,但是事實就是如此。因為我們的生活,我們的工作,我們的方方面面都已經離不開電商了。這個時代在變化,所以我不說電商是模式,也不說渠道,也不說工具,它就是一個時代。現在的時代就是電商的時代,五年前,或者十年前,我們都說門戶網站也好,搜狐、新浪也好,互聯網時代來了。現在可能大家都在說電商來了。為什么?因為剛才金總的數據調查顯示,大家每個月網購的消費額都在增長,所以這就是一個時代。我說完這句話之后,這個老板很認可。


今天我列了這幾個關健詞,燒錢式營銷、多平臺營銷、自殺營銷、全托式營銷、群發式營銷和欺騙式營銷。


燒錢式營銷,前幾天一個傳統企業老板給我說我一個月花了200萬廣告費,但是實際營收非常少。說的時候非常痛苦,為什么?因為我心里面太了解他感受了,作為傳統企業,很在乎自己的成本。所以最怕的就是打水漂。我這個朋友一個月花了200萬廣告費,無論投入產出比還是銷售額,總之都非常可憐。他說,做電商我是不是真得燒錢?不燒錢不行是嗎?看有的企業說,一個月500萬廣告費,一個月一千萬廣告費,太嚇人了,非得這樣燒錢嗎?其實很多人的想法覺得做電商投入太大,燒錢。主要是兩個地方:一個是人力成本,一個是推廣成本。


后來我跟他說,不是的,這種想法恰恰是誤導了大家。誰誤導了你?京東、1號店等等。這些品牌電商平臺把你誤導了。他們這種平臺,他們這種模式,他們的發展跟我們不是一條路。可能我們知道有些大平臺,還沒有開始盈利,它的發展就是IPO,上市,融資,來擴大規模。但是,我們中國90%的小企業,私營企業,民營企業,我們不是都適合走這條路的。所以,我說廣告我們可以有辦法做到盡量不浪費錢,那推廣就必須精準,前面有嘉賓,專業的廣告公司,專業的服務商,DSP也好,DMP也好,很多方法,就是我們的目標人群怎么做到精準。


在這給大家分享一個例子。我服務第一個企業是實體店,電商薄弱,百廢待興。做推廣,沒有流量,怎么做?找人,找用戶。但是,推廣費用,市場費用寥寥無幾。后來我們找準了一個渠道,一個媒體,直接切進去。(蜂鳥網)基本上全是攝影的愛好者,我們從活動上,硬廣上,軟廣上進行了合作。最重要我們有一個數據的監測和跟蹤。我們在那兒開拓了很多新的廣告位。類似于我們找這種精準的媒體,或者精準的廣告。很短時間,月銷售額從20萬做到將近200萬,大家驚喜若狂。所以,我認為,不管在什么時候,廣告能不能精準,用戶是誰?對象是誰?對象在哪兒?我們一定要去思考清楚。推廣這兒給大家這么一個思想。


另外,做推廣,很多人想我們先做品牌。我個人觀點覺得有點片面。為什么?因為從微博開始,從SNS社會化媒體興起開始,實際上品牌傳達的一個時代基本上已經很淡了。舉個簡單的例子,比如21 Cake沒有門店,但線上蛋糕銷量很大,它在把握好產品質量的同時,口碑做的非常好,很多人都是一傳十,十傳百的傳出去,它的口碑效應做得非常到位。小米手機也是口碑很好。所以,不管是什么企業做電商,口碑效應對我們來說更為重要,而不是一味的追求品牌。因為做電商也好,做推廣也好,除了追求銷售,最重要的還要追求成本控制。所以,在這兒一個誤區給大家分享一下。


多平臺營銷,無論是代理,還是工廠。有了電商以后,他們都有個想法,現在有京東,有天貓,有淘寶,有1號店,有當當,有卓越,有我買網等等很多平臺,P2P平臺,開放平臺都可以入住。但是,大家容易犯一個錯誤,每個平臺實際上它的優勢劣勢都是不同的。因為每個平臺有自己的優勢人群。比如數碼電子類產品,基本上更多人去的是京東,或者蘇寧國美。所以,你要調整策略,入鄉隨俗,針對不同的平臺做不同的區域調整。


有的做的平臺很多,但是導致的是人力、精力的非常分散。毫無疑問,重拳出擊,集中力量做是最好的,做精就很不錯了,而不是求平臺非常多。


全托式營銷,說的就是很多電商、很多傳統企業都把自己的某些業務外包出去,由第三方平臺代運營,代營銷。在這里面會遇到一個問題,我們合作的第三方的公司能不能真正的去了解你的產品,能不能真正的了解你的品牌?在前期需要很大的磨合,容易導致在微博、微信上出現的很多風格,包括文案等等,有很大的差異,導致品牌受到影響。所以合作伙伴互相的了解很重要。當然,還有甩手掌柜,包出來了,可能一點都不再關注了,這種結果很可怕。所以,我認為無論是營銷還是代運營,這種方式我覺得都不排斥,最重要在什么階段利用它。比如前期階段,我利用這個合作伙伴對我的團隊進行孵化,進行培養。無論是半年還是一年,還是兩年,最終的目標是一定要打造出自己一個強硬的團隊,這是我認為每個企業我們最要關心的一個結果。


自殺式營銷,這個只能說針對傳統企業。為什么?不論是做代理,還是做自有產品,線上線下以及跟渠道商的打架,這也是很多傳統企業的老板、負責人經常很頭疼的。如果這個問題處理不好,結果可能就是成本不僅不會降,反而會高。。


味多美今年開始在線上推出了一系列的新的產品法式蛋糕,在門店買不到,它的人群定位非常精準,就是面向年輕人,經常喜歡網購的人。所以,我們在產品上做一些差異化和互補的東西,包括做一些固定的人群。所以,在線下線上的渠道里,無論是有實體店,還是有自己的渠道經銷商,我覺得其實線上線下根本不存在任何的矛盾,不存在任何的沖突。能夠各自發揮各自的優勢,共同提升業績或者銷量,這是最終的目的。


味多美今年剛剛開始做微信,微信線上線下的互動效果非常明顯。舉個例子,中秋節味多美的法式月餅是每年的主打產品,線上在微信搞了搖法式月餅紅包,搖中以后可以去門店進行優惠購買,或者兌換月餅。僅僅因為這個活動,我們給門店帶來了百萬級的人數。包括銷量的統計,因為用戶到門店,不僅僅只是兌換產品,也會進行其他產品的購買,


所以,我們在O2O這塊,無論是打通也好,融合也好,最終的目的就是要想辦法把用戶體驗的服務做得更好一些,把銷售整體的業績再提升。


群發式營銷,我們發短信,發電子郵件,群發信息,有沒有效果?當然有。國外無論是美國還是歐洲,很多企業電子郵件的營銷依然占很大比例,而且效果非常好。但是,我們不能只停留在很多表層上原始的一種方式,說我就群發一下短信,群發一下EDM。那樣我認為大家真的進入一個誤區了。有一個關健詞叫智能推送,智能推送的前提就是數據的分析。消費者資產、會員數據是一個企業的核心資產,太重要了。如何讓這些數據激活,發揮價值,真正體現到會員的關懷上?所以,數據這一塊可能是要提醒大家的。


欺騙式營銷,因為現在在互聯網這塊做得更成熟了,尤其是有了微博、微信,有獎的轉發活動,各種集贊活動,利用社會化營銷,傳播這種活動非常多。但是,千萬不要把它當成一種專門做的手段,帶來短期的效應,大家失去的是網絡的信用或者信譽的東西,當然口碑就不存在了。現在大家不是做客戶關系,我跟他們說我們不是做客戶關系,而是跟客戶做朋友關系。其實就是我們說的“粉絲經濟”,你能不能讓用戶先培養忠誠度,知名度是水到渠成的,忠誠度是至關重要的。真正讓客戶、用戶變成你的粉絲。說粉絲就是因為忠誠度很高。所以,我們針對任何一個顧客,大家不能說只看眼前的利益,否則可能因為一個事件就會把你的品牌毀掉。因為互聯網的傳播非常快,能幫助建設一個品牌,也能短時間把一個品牌毀掉。所以,我在這兒強調的就是粉絲。必須重視用戶,重視用戶關系,因為互聯網時代的每個粉絲都微力無窮。


現在電商體驗為王的時代到了,無論實體店還是網站,都是體驗為王。體驗這塊,我們現在正在做的一個試點嘗試。目前我們在北京有20多家味多美的門店,只要你的手機裝了新浪微博的最新的APP客戶端。你進去這個門店的時候,新浪微博自動會給你推送一條消息,味多美的信息,味多美的活動等等,包括味多美一些產品的信息。我們很多包括實體店的支付,陸續在上微信支付,用戶用手機就能直接支付,實體店整體的用戶體驗非常重要。對于網站來說,毫無疑問用戶體驗更是重要。


前面跟大家分享了幾個電商營銷誤區。這幾個關健詞“體驗為王、智能數據、網絡口碑、忠誠粉絲”對電商來說是非常重要。


味多美是大家的老朋友,無論是實體店還是電商的發展,都離不開大家。所以,大家以后有什么好的建議,好的意見,歡迎大家來提。謝謝大家!


(責編/岳品瑩 賈波)


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