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2015春節營銷陣地轉移 大數據移動端成趨勢

CFW服裝經理人2019-05-29 02:15:45

  


  在一年一度國人最重視的春節,商家已經蓄勢待發。不過,伴隨著之前雙11、雙12以及各大電商的造節運動的輪番錘煉,消費者對于種種營銷手段已經變得更為冷靜自制,過去一年的“五一”、“十一”已經出現了黃金周含金量下降的態勢。2015春節商家靠什么法寶制勝?

  與此同時,移動互聯等生活方式在推動支付方式、消費方式發生巨大改變,這種變化是如此之迅速,以至于舊有的經驗失靈。營銷陣地轉移進行時,基于大數據的精準營銷、移動端營銷成為商家面臨的新課題。


  移動端

  創意招數低成本引流量


  移動互聯網的爆發開始向購物、商務等領域滲透。之外創意營銷首席創新官鄭大明表示,移動端的銷售規模在高速增長,市場營銷重點由PC端向移動端轉移。1月28日,艾瑞咨詢發布的2104年中國網購市場數據顯示,2014年中國網購市場交易規模達2.8萬億,增長48.7%。其中,移動端購物市場規模達9297.1億元,年增長率達到239.8%。2016年,消費者在移動端網購占比將超過PC端,成為中國網民網購的重要選擇。移動互聯網的普及、網民從PC端向移動端購物的傾斜、移動購物場景的完善、移動支付應用的推廣、各電商企業移動端布局力度的加大以及獨立移動端平臺的發展,均成為中國移動購物市場快速發展的重要因素。

  春節前夕,商家更進一步圍繞移動終端強化了營銷攻勢。本來生活相關負責人向南都表示,針對用戶使用移動端的碎片化規律,開辟定向板塊,如周末使用高,開辟周末市集,工作日夜間使用率高,開辟本來夜市等。

  目前圍繞移動端的營銷,主要以微店、微商、代購、APP等為基礎展開,尤其是包括各大電商在內的大部分商家紛紛推出自己的移動端APP。而為了培養用戶消費習慣,手機端往往有比PC端更為優惠的價格和政策。京東向南都表示,對于眾多的促銷方式,最直觀的也最容易被接受的方式其實還是直降。

  傳統百貨門店今年的營銷也加入了明顯的移動端色彩,這是與往年最大的不同。其中,廣州友誼加大了“PC端+移動端+線下門店”等多渠道資源整合力度,進行線上線下聯動營銷,如在友誼網樂購和官方微信平臺友誼微百貨推出年貨專題,并在環市東店友誼新超市推出微信支付。廣百、天河城百貨也實現了支付寶移動支付,在一定程度上減緩了顧客排隊等候的苦惱。

  互動營銷CEO陳默表示,借勢春節的營銷,目前來看比較成功的是兩個,一個是去年的微信紅包,一個是百度春晚搜紅包。今年,紅包、送券仍然是很多企業的流行辦法。南都記者發現,對于消費品,一個重要的營銷方式是團購+低價引流量,以車厘子團購為例,團購人數越多價格越低,消費者會發動自己的微信群、朋友圈參與。在這個過程中,更多用戶關注了商家的微信公眾號、下載了APP,商家還獲得了用戶的通信信息。后續可以用短信和微信等方式推送其他產品信息。還有的電商網站如我買網允許消費者自行組團,滿了一定人數就可以低價選購。相對于以往通過硬廣告引流量,這種方式成本更低。不過這種方式,傳播范圍有限,針對細分人群傳播,不像微信紅包上億消費者卷入。


  [點評]


  之外創意營銷首席創新官鄭大明:

  這個時代很恐怖,變化太快


  移動端營銷目前還處于初期探索階段,作為移動端第一平臺微信,近期朋友圈廣告也是一種探索。

  目前,商家都在研究移動端的營銷,關注自媒體。目前移動終端營銷主要方式包括創意營銷和朋友圈或者APP硬廣。創意廣告由用戶進行自傳播,而硬廣,包括近期的微信廣告,個人不是很贊同此種形式,剛開始還有話題,長期必然破壞用戶體驗。自發自愿傳播的創意廣告是最好的,這同樣適用于春節期間的促銷,前提是廣告有創意,同時可以豐富消費者的生活。

  目前企業對于移動端營銷的自傳播機制、創意能力還有欠缺,絕大部分不掌握。這個時代很恐怖,變化太快,舊的知識和經驗已經不管用了。對于企業來講,管理移動端的自媒體也是挑戰。媒體在碎片化,需要新的管理辦法。大部分移動終端的營銷是失敗的,其實傳播是否成功一個很簡單的標準是,是否在微信刷屏。移動端營銷是商家、廣告公司、媒介公司需要完成的傳播課題。


  大數據

  精準營銷所想即所得?


  趁著電商年貨促銷,王女士剛剛買了螃蟹和牛肉,隨后她發現電腦搜索引擎經常給她推送螃蟹等生鮮的廣告。這其實已經有了大數據下的精準營銷的影子。

  北京大學國家發展研究院副院長、國家發展研究院BiMBA院長、營銷管理學教授張黎曾向南都記者表示,在產品營銷效果日益不理想的情況下,越來越多的人轉向網上社區、智能終端找出路,特別是基于大數據挖掘分析之上的產品信息精準推送成為營銷利器。維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》中認為,大數據的核心就是預測。借助cookies的跟蹤和龐大的數據庫系統的儲存,記錄下大量的姓名和信息,運用大數據技術搜集、分析網絡用戶的網上“蹤跡”,精準地發現目標消費者甚或其消費情境,預測消費者行為。

  本來生活表示,其更強調本地化運營,會更加細分用戶人群,做法包括,一是尋找目標群體涉及的社交圈進行營銷合作,重點和母嬰渠道合作,針對節日特點,策劃話題,品牌植入營銷。二是篩選會員數據,針對用戶購物習慣進行精準短信、EDM投放。三是針對用戶類型,開辟雙微及Q群的定向人群的本來社交圈,比如本來媽媽群,培養本來媽媽群里的意見領袖,輻射更多媽媽身邊的媽媽。四是根據用戶屬性,開展定制會員活動,比如家庭型用戶有有機蔬菜基地農家樂親子之旅,媽媽群用戶有烘焙班,企業用戶有業主定制電影會,企業定制的客戶原產地體驗之旅。

  此外,同程旅游表示,公司擁有基于移動端的大數據營銷系統,春節期間,會根據用戶的歸屬地和日常搜索、瀏覽軌跡針對性地推送用戶感興趣的產品,根據用戶已預訂產品信息針對性地推薦目的地周邊相關的休閑玩樂產品。

  據了解,目前基于大數據的精準營銷還處于早期階段。鄭大明表示,精準營銷簡單說應該是“所想即所得”,需要時就出現。目前的精準營銷更多把人群按照地域、年齡、職業、性別等等標簽細分,同時還有搜索記錄等,來判定用戶需求。

  目前的數據更多是群體數據,一家樓宇廣告公司表示,公司可以知道不同的樓棟對母嬰這類產品的需求指數,通過用戶瀏覽的信息決定推送的廣告。這樣就可以分析小區背后的數據,包括品牌需求、品牌偏好等。

  鄭大明表示,目前大數據營銷主要在PC端。這和入口特點有關,PC搜索比如百度一家獨大,入口集中。如今在移動端,入口分散,市場上有數量繁多的APP,數據難以搜集,并且數據不開放。“剛積累了數據,學會了玩法,結果平臺換了,現在轉到了移動端。又要重新開始學。”


  [點評]


  互動營銷CEO陳默:

  目前精準營銷還不夠精準


  春節期間每個企業都想借勢營銷。此時消費者錢包也鼓了,有消費欲望。大數據精準營銷還在探索階段,包括近期寶馬、vivo、可口可樂。但是目前網民給出的反饋顯示仍不夠精準。事實上,并不是所有企業都需要精準營銷,比如可口可樂是大眾產品,人人都可以飲用,精準的價值不大,更應該考慮的是千人次的傳播成本。包括水等大眾產品都有這個特性。同時從營銷效果來看,消費者已經非常精明,更關注產品本身。產品好,如特斯拉、蘋果,消費者喜歡看他們的廣告。而如果產品不能有突破性創新,那么就要實用主義了,提供各種形式的讓利、增加附加值等。

  目前大數據精準營銷也沒有成型的“三十六計”作指導,而媒體平臺眾多,呈現碎片化特點,商家不能別人做什么自己就做什么。從精準性來看,寶馬投微信廣告,不如投商旅類應用,因為人群的消費能力和消費習慣更為匹配。

  

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