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優惠劵設置的幾個小竅門

云碼客2019-05-26 22:03:40


優惠券是一種常見的促銷手段,在形式上給予消費者心理一定的折扣,然后促成訂單。本文主要分享關于優惠券的設計。

一、引子

促銷活動的目的按對象可分為對用戶、對產品、對公司;其中對用戶的促銷目的又可分為三種:拉新、促活、留存。

優惠券作為一種常見的促銷手段,其本質是經濟學中的價格歧視:形式上給予消費者心理一定的折扣,然后促成訂單。商家向不同的消費者提供相同的商品或相同質量的服務,但是在消費者之間實行不同的銷售價格。

優惠券觸發了消費者的大量心理效應,可以提高消費者的消費意愿,在拉新、促活方面經常有不俗的表現,這些心理效應包括:

  • 稟賦效應:人們會高估自己所擁有東西的價值。

  • 沉默成本:消費者在獲取優惠券的過程中付出的努力,都是沉沒成本。雖然在經濟學上,沉沒成本是不應算做成本的,但普通人往往在決策中無法忽視沉沒成本。

  • 參照物效應:又叫錨定效應,消費者在拿到優惠券之后,認為價格可以相對于原價有折扣,所以覺得值。但可能忽略了在折扣以后,商品是不是真的“值”。

  • 的渠道。

二、優惠券的生命周期

接下來我會按照優惠券的生命周期來對優惠券進行一一解讀,分為:生成、審核、推廣、發放/領取、使用、退還、統計/分析。

1. 生成

即創建一個你想要的優惠券,包含優惠券的類型、面額、有效期、使用門檻等。

(1)基本信息

類型:不同場景下需要有不同類型的優惠券來有針對性的去刺激消費者,基于不同場景初步可做以下幾類:

  1. 新人券:面對新注冊的客戶,領取后滿足使用條件即可抵扣xx元;

  2. 現金券:使用門檻較低,可直接使用抵扣xx元;

  3. 滿減券:滿xx元減xx元;

  4. 折扣券:滿xx元打xx折;

  5. 免單券:使用該券面單;

  6. 包郵券:使用該券免郵費;

  7. 禮品券:持券可贈送指定禮品。

名稱:方便活動運營人員標識,簡潔明了的名稱也可以直觀吸引用戶,了解活動大致內容。

面額:設置優惠券的面額,即可以減免多少的優惠金額,可設置為:

  1. 固定面額;

  2. 隨機面額(設置面額區間)。

發放時間:這里發放時間指的是發放優惠券的活動時間區間,不要和優惠券的有效期弄混了。

發放總量:本次活動計劃發放的優惠券總數量。

活動狀態:活動狀態可分為未開始、進行中、已結束。需要注意的是,已經發出去的優惠券,即時對應的活動是已結束,只要在優惠券的有效期內,是可以正常使用的。這點不要弄混了。

使用說明:對優惠券的一些使用說明和溫馨提示,方便用戶快速了解該優惠券的使用方法。

(2)領取門檻

客戶:對不同客戶發放不同類型/力度的優惠券,實現精細化運營,常常可以這么設置:

  1. 按照新老客戶劃分;

  2. 按照不同的客戶級別劃分;

  3. 按照不同的客戶歸屬區域劃分;

  4. 所有客戶均可領取,不做區分;

  5. 指定某幾個特定客戶。

限領數:設置每個用戶可以領取的優惠券數量。

  1. 不限制,可以重復領取;

  2. 自定義數量。

(3)使用規則

需要對優惠券的使用進行一系列的規則定義,才能達到你想要的效果。

有效期:設置優惠券的有效期可以給用戶營造緊迫感,刺激消費。

  1. 不限時間;

  2. 限制絕對時間:如有效期為04.23到2018.04.30;

  3. 限制相對時間:如有效期為自領取日起xx天。

作用商品范圍:可指定某些商品,對不同的商品采取不同的促銷策略。

  1. 指定商品分類;

  2. 指定商品品牌;

  3. 指定商品標簽;

  4. 所有商品通用無限制,均可使用;

  5. 指定某幾個特定商品。

使用門檻:設定使用優惠券的滿足條件,如:

  1. 滿xx元可使用;

  2. 滿xx件可使用;

  3. 滿xx重量可使用;

  4. 無門檻。

與其他促銷同時使用:需要確定優惠券是否可以與其他促銷活動同時使用。如果允許的話,需要考慮優惠券的使用門檻以哪個金額/數量為準,并注意各個促銷活動邏輯判斷的先后順序。

舉例說明:商品A原價50元,做了商品促銷直降到40元;現有促銷優惠券是滿300減20元券。

則在購買時:

  • 買7件商品A,合計40*7=280元,不可使用優惠券;最終結算280元。

  • 買8件商品A,合計40*8=320元,可以使用優惠券;最終結算320-20=300元。

單筆訂單使用多張優惠券:需要確定單筆訂單是否可以使用多張優惠券,在做優惠券需求前期,建議不允許同時使用多張,否則會讓業務變得很復雜,產品和技術實現都會變得比較復雜而難以快速迭代。除非業務上必須要求這么做,否則不建議可使用多張優惠券。

到期提醒:優惠券在領取后快到期仍未被使用時,可以設置適當提醒喚醒用戶。

2. 推廣

在成功創建優惠券之后,需要適當對當前的促銷/優惠券活動做宣傳推廣。常用的消息推送方式有:EDM郵送、APP消息通知、公眾號推送(二維碼)、小程序傳播(小程序碼)、短信通知。

這五種消息推送方式的優劣勢這里就不一一展開講,有興趣的同學可以自己去百度知乎一下,這里挑出公眾號推送(二維碼)和小程序傳播(小程序碼)這兩種方式簡單說一下。

作為移動的入口,二維碼/小程序碼依靠微信強大的流量為支撐,不得不引起重視。而我們也恰恰可以利用到這點,對促銷/優惠券活動的宣傳推廣增加入口。

生成相應的包含優惠券、店鋪、商品等信息的二維碼/小程序碼,直接分享到微信群、朋友圈等社交集群,用戶只要掃一掃即可看到店鋪優惠信息,注冊/登錄成功即可一鍵領取,將拉新的流程大幅度縮短,也使得營銷推廣的成本大大降低。

3. 發放/領取

成功生成優惠券,在用戶領取后,優惠券處于待使用的狀態。

領取場景:

  1. 注冊領券:吸引新客戶,在客戶新注冊成功后,即可領取新人注冊券;

  2. 購物領券:客戶在成功下單后,即可領取相應的優惠券,吸引客戶二次消費;

  3. 分享領券:客戶在成功分享上游商家的商品、店鋪等信息后,即可成功領券;

  4. 全場領券:客戶可無條件在活動時間內領取指定優惠券用于消費。

領取方式:注意領取這個名詞是有概括性的,具體是可以分為系統自動發放和用戶主動領取兩種方式的。有些券無需用戶主動點擊領取,而是通過商家下派的形式直接發放給下游客戶。

領取路徑:PC、H5、小程序均可考慮。但移動端的優先級更高。

4. 使用

優惠券狀態:可分為待使用、已使用、已過期。待使用的優惠券可正常使用,成功使用優惠券后狀態變更為已使用,未在有效期內使用的優惠券狀態變更為已過期。

使用節點:理論上使用節點可分為在下單時使用還是在支付時使用。但基于現在各大電商平臺(淘寶、天貓、京東等)都是在下單環節使用優惠券,在這個環節已經給廣大消費者們深度教育過。所以建議不要輕易去改變用戶的習慣,即在下單環節使用優惠券,與支付環節隔離開。

選擇優惠券:可考慮是否要默認選中優惠券?

  1. 展示所有未過期優惠券,符合使用條件的高亮置頂顯示,其余置灰靠后展示;

  2. 多張可用優惠券,面額不同,優先選擇可抵扣金額最多的優惠券,若面額相同,優先抵扣有效期即將到達的優惠券。

5. 退還

優惠券在使用后是否可以退回呢?這里可以分情況討論:

退還優惠券:

  1. 當下游客戶下單后又主動取消訂單,這種情況可以考慮退還給優惠券客戶;

  2. 當上游商家在訂單未完成的情況下作廢/取消訂單,這種情況可以考慮退還優惠券給客戶。

不退還優惠券:

  1. 訂單已完成的情況下再去作廢訂單,這種情況一般不退還優惠券;

  2. 對相應的訂單進行退貨,這種情況一般也不退還優惠券。

6. 統計/分析

優惠券活動之后,需要對促銷活動做有目的的統計分析,便于下次的針對性改進。

以下提供幾個統計維度,僅供參考:

  • 領取率:已領取總量/發放總量;

  • 使用率:已使用總量/發領取總量;

  • 用券總成交額:使用該優惠券的訂單付款總金額;

  • 優惠總金額:使用該優惠券優惠的總金額;

  • 優惠總單量:使用該優惠券的訂單數量合計;

  • 費效比:優惠總金額 / 用券總成交額;

  • 用券筆單價:用券總成交額 / 使用該優惠券的付款訂單數;

  • 用券老客戶:使用該優惠券的老成交客戶數;

  • 用券新客戶:使用該優惠券的新成交客戶數;

  • 購買商品件數:使用該優惠券購買的商品數量。

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